Dal prossimo settembre le aziende europee dovranno fare i conti con un impianto normativo molto più rigido contro il greenwashing. La Direttiva 2024/825/UE, la cosiddetta Empowering Consumers, recepita in Italia a febbraio con il Decreto 30/2026. Si applicherà dal settembre 2026 non solo ai nuovi prodotti ma a tutte le comunicazioni commerciali già presenti sul mercato.
Ne abbiamo parlato con il professor Fabio Iraldo, ordinario di Management alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ed esperto di politiche ambientali d’impresa. Abbiamo ripercorso alcuni punti della nuova disciplina, dall’Ecolabel ai claim specifici, dal consumatore medio fino al nodo B2B.
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L’eccellenza ambientale riconosciuta è una delle eccezioni che permette di usare un claim generico. La condizione più chiara è l’Ecolabel, ma è sufficiente?
Stiamo parlando di un caso specifico ricompreso nel campo di applicazione della direttiva 825, e quindi anche del decreto di recepimento relativo all’utilizzo dei claim generici, perché spesso si fa confusione tra claim generici e utilizzo di label di sostenibilità. L’Ecolabel è l’unico schema di certificazione menzionato esplicitamente dalla direttiva, anche se una seconda eccezione consente anche altri schemi di certificazione ISO di tipo 1: l’Ecolabel è lo schema di tipo 1 per antonomasia, ma ce ne sono altri, come il Nordic Swan dei paesi nordici, il Blauer Engel del ministero dell’Ambiente tedesco o, più di recente, il Made Green in Italy del nostro ministero.
La Commissione europea punta così tanto su uno schema di tipo 1 perché vuole dare un’indicazione forte: puoi fare una dichiarazione secca, in termini assoluti, di eccellenza ambientale solo se hai “le spalle larghe” per farlo, cioè se sei dotato, per quel prodotto o servizio, di una certificazione che attesta che è migliore relativamente ad altri sul mercato, su diversi aspetti ambientali.
Come funziona l’assegnazione?
Le etichette di tipo 1 si basano su criteri fondati sul Life Cycle Assessment. La Commissione europea fa svolgere uno studio da un consulente qualificato sul prodotto tipo della categoria, identifica i maggiori contributori dal punto di vista ambientale, definisce delle soglie di eccellenza e assegna l’Ecolabel solo ai prodotti che le rispettano. Per come è stato concepito, quindi, l’Ecolabel è per definizione un marchio di eccellenza.
Ma bisogna fare attenzione a un elemento chiarito dalla Commissione stessa in un documento di Q&A: puoi utilizzare la label solo se gli impatti ambientali che valorizzi come eccellenti nel tuo claim sono compresi tra i criteri Ecolabel per quella categoria di prodotto. Se hai un prodotto in carta e vuoi valorizzare la sua eccellenza sulla biodiversità, devi verificare che tra i criteri del regolamento per la carta ci sia effettivamente un criterio sulla biodiversità. Se la Commissione non ha introdotto una soglia su quel criterio, non puoi usare l’Ecolabel per sostenerlo: il marchio non ti è stato rilasciato per quel motivo.
Secondo la direttiva, non si può dire “imballaggio rispettoso del clima” se poi si specifica che il 100% dell’energia usata proviene da fonti rinnovabili, perché a quel punto il claim passa da generico a specifico. È corretto?
È esattamente così. Se accompagno il claim generico con una specifica che ne dichiara più precisamente le caratteristiche (attraverso dati fattuali, numeri, informazioni precise) il claim diventa specifico, perché va letto tutto insieme. La condizione è che la specifica sia visibile sullo stesso mezzo, vicino al claim principale.
Questo non esime l’azienda dal dover comprovare che quel claim è comunque giustificato, cioè che il 100% di energia rinnovabile è uno degli aspetti ambientali più significativi per quel prodotto e che si tratta di una prestazione davvero eccellente sul mercato. Se poi, per esempio, il prodotto fosse realizzato in un materiale non sostenibile e questo aspetto venisse ignorato nella comunicazione, il claim non sarebbe accettato: la composizione avrebbe un impatto ambientale significativo che non si può ignorare.
E per quanto riguarda il QR code come strumento per fornire l’informazione di supporto?
In questo momento è un’interpretazione aperta. La Commissione Europea ha lasciato intendere che è possibile usare QR code, barcode o rimandi, ma non abbiamo ancora giurisprudenza sufficiente per dire se il QR code sia considerato un’informazione di supporto, quindi un claim specifico, presente “sullo stesso mezzo” del claim principale. Mi aspetto che prima o poi la Commissione lo chiarisca, come ha fatto progressivamente con altri punti.
Con la direttiva 825 la distinzione tra comunicazione commerciale e comunicazione aziendale conta ancora?
Sì. La lista nera non si applica se il claim non ha finalità commerciale, finalità che comunque andrebbe dimostrata caso per caso. Se nella mia comunicazione istituzionale, per esempio nel report di sostenibilità, dico che i miei stabilimenti sono “green”, e riesco a dimostrare che quello strumento e il pubblico a cui si rivolge non hanno finalità commerciale, il campo di applicazione della direttiva trova un limite. Ma attenzione: non è lo strumento a fare la differenza, è il contesto.
Se io uso un sito web aziendale ma metto i claim nella sezione dedicata alla descrizione dei prodotti, quella sezione la consultano anche i potenziali acquirenti, e quindi assume comunque valenza commerciale. Lo stesso vale per i social: anche se non sono un canale di vendita diretto, oggi il consumatore medio tende a controllarli, quindi il discrimine non è nello strumento ma nel contesto in cui la comunicazione avviene.
Cosa cambia per il B2B?
Tutti i requisiti della direttiva si applicano solo ed esclusivamente a claim con finalità commerciale verso il consumatore finale. In questo senso, è uno strumento esclusivamente B2C.
Detto questo le aziende non devono farsi ingannare da questa storia del B2C: se domani avranno una causa di greenwashing per un caso B2B, è evidente che non ricadono nella lista nera, però il Garante per la pubblicità, quando dovrà applicare delle norme o delle buone pratiche di riferimento, cosa vuoi che faccia? Prende la direttiva B2C e, per analogia, la applica al B2B con un cliente evidentemente molto diverso dal consumatore finale, quindi con competenza tecnica superiore e percezioni più esperte, ma ispirandosi agli stessi principi.
È già successo qualcosa di simile?
Sì, la direttiva 825, ancor prima di entrare in vigore, era stata solo approvata dal Parlamento Europeo ed è stata comunque richiamata nella causa Eni dal Consiglio di Stato, che ha poi ribaltato la decisione del Garante. Quindi anche quando il campo di applicazione formale di una direttiva è circoscritto, i suoi principi vengono spesso applicati per analogia anche fuori da quel perimetro.
C’è poi lo scenario del concorrente: puoi avere un’azienda che fa ricorso al Garante sostenendo che una comunicazione era solo istituzionale, per esempio un report di sostenibilità, ma che sa che i venditori del concorrente lo portano ai clienti B2B dicendo “guardate quanto siamo green, quindi i nostri prodotti sono green”. In quel caso il contesto è di comunicazione commerciale a tutti gli effetti, e va valutato come tale, indipendentemente dallo strumento usato per veicolarlo.
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