Il greenwashing costa al re del superfast fashion SHEIN 1 milione di euro

SHEIN è sotto osservazione per greenwashing da un po’, sia in Italia che in Europa: ora è arrivata la sanzione da 1 milione di euro. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha multato Infinite Styles Services Co. Ltd, società che in Europa gestisce i siti di compravendita dei prodotti SHEIN, “per l’utilizzo di messaggi e asserzioni ambientali (green claim) ingannevoli/omissivi nella promozione e vendita di prodotti di abbigliamento a marchio SHEIN”. Le affermazioni incriminate, ora rimosse dal sito, erano presenti “almeno a decorrere dal 2023”.

Il re del fast e superfast fashion, infatti, tramite il sito web italiano (“e altre pagine online informative e/o promozionali”), ha diffuso claim ambientali in alcuni “casi vaghi, generici e/o eccessivamente enfatici, in altri casi omissivi e ingannevoli”. Il contesto normativo della multa è la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e i più recenti Orientamenti della Commissione europea del 2021 che arricchiscono la direttiva proprio in materia di affermazioni ambientali.

Ma quali sono le affermazioni che hanno meritato a SHEIN la sanzione? Vediamole.

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Circolarità e riduzione degli sprechi

Nella sezione del sito #SHEINTHEKNOW (all’indirizzo https://it.shein.com/campaigns/businessmodel, ma la pagina è stata giustamente rimossa) queste, in particolare, le affermazioni che hanno destato l’interesse dell’Autorità:

• “Noi di SHEIN abbiamo la responsabilità di promuovere un futuro circolare e di ridurre gli sprechi. Cerchiamo continuamente di migliorare i nostri processi per proteggere il mondo, la casa di tutti”. L’Autorità sottolinea che sono questi claim state caratterizzati da “notevole vaghezza e genericità, nonché da un tenore fortemente enfatico”. Il problema è che non sono riportate contestualmente informazioni sufficienti che consentano di comprendere effettivamente i programmi/processi e le iniziative concrete del brand per progettare un sistema circolare e per realizzare un consumo responsabile. Non pervenuto nemmeno “alcun riferimento al ciclo di vita del prodotto e ad aspetti specifici di esso, ad esempio la sua produzione, il trasporto, la distribuzione e il suo smaltimento a fine vita”. E poi sia la piattaforma SHEIN Exchange, per la vendita e il riuso di capi di abbigliamento, sia i programmi sperimentali di ritiro e riciclo “sono – sottolinea l’AGCM – iniziative non ancora introdotte in Italia”;
• “Ottimizzare l’efficienza delle risorse e progettare un sistema circolare. Il nostro obiettivo è far partecipare la maggior parte dei clienti di SHEIN in attività legate all’economia circolare entro il 2025. Crediamo fermamente che il consumo responsabile vada di pari passo con i tessuti di nuova generazione per permettere ai clienti di ridurre, riutilizzare e riciclare. Stiamo investendo in nuove tecnologie per creare i capi che ami riducendo, al contempo, il nostro impatto sull’ambiente. Siamo orgogliosi di utilizzare la stampa digitale a trasferimento, un metodo di stampa a zero consumo di acqua che ci ha permesso di risparmiare 590.000 tonnellate di acqua negli ultimi quattro anni, ovvero 1,18 miliardi di bottiglie d’acqua da un litro!”. Secondo l’AGCM affermazioni relative alla “progettazione di un sistema circolare” o sulla riciclabilità dei prodotti, sono “false o quanto meno confusionarie”.

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Materiali sostenibili

L’indirizzo web https://www.sheingroup.com/our-impact/ descrive il progetto di sostenibilità ambientale di SHEIN. Nel cui perimetro rientra l’iniziativa per l’impiego di materiali a basso impatto ambientale: “evoluSHEIN by Design”, la prima collezione di abbigliamento presentata come “sostenibile” (la pagina web specifica https://it.shein.com/campaigns/evolushein è stata anch’essa rimossa) .

In questa sezione si trovavano claim che facevano riferimento all’uso di materiali “di provenienza responsabile” o “ecosostenibili”, di “Tessuti recuperati/riabilitati in edizione limitata”, “Materiali riciclati” e “Fibre sicure per le foreste”. Tutte affermazioni che “presentano plurimi profili di scorrettezza”. Infatti    enfatizzano l’uso di fibre “green” senza indicare “in maniera chiara quali siano i sostanziali benefici ambientali dei prodotti durante il loro intero ciclo di vita”. In realtà, sottolinea l’Autorità, questi capi di abbigliamento possono contenere anche solo il 30% di materiali meno impattanti ed essere ugualmente qualificati da SHEIN come capi di abbigliamento “ecosostenibili”. Né si chiarisce che questa linea di prodotti è ancora marginale, visto che nel 2024 rappresentavano l’8,3% circa dei prodotti a marchio SHEIN (il metodo classico del greenwashing: vantare i pregi di una parte, anche piccola, della produzione, lasciando intendere che riguardano tutti i prodotti).

E poi le affermazioni sanzionate potevano indurre i consumatori a pensare “non solo che la collezione sia realizzata unicamente con materiali ‘ecosostenibili’, ma anche che i prodotti di questa collezione siano totalmente riciclabili, circostanza che, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente esistenti, non risulta veritiera”.

Le affermazioni ambientali che erano presenti in questa sezione, dunque, non erano “chiare e complete, quanto invece parziali, confusorie e vaghe”; anche vista la mancanza di “informazioni rilevanti” inerenti all’impatto ambientale complessivo, come “l’effettiva riciclabilità di ciascun prodotto, l’inquinamento delle acque, le emissioni di CO2 per la produzione, il trasporto e lo smaltimento, ecc.”.

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Neutralità climatica

Nella sezione relativa alla “Responsabilità sociale” si trovavano gli annunci di voler ridurre del 25% le emissioni di gas serra entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050. I claim ambientali di SHEIN incentrati su obiettivi futuri, hanno il problema che “il raggiungimento effettivo risulta assai incerto e poco attendibile (come nel caso del processo di decarbonizzazione entro il 2050), in particolare nel settore dell’abbigliamento, settore caratterizzato da una filiera lunga e inquinante in tutti i suoi passaggi (dagli input allo smaltimento dei prodotti finiti)”. A giudizio dell’Autorità, infatti, gli obiettivi di decarbonizzazione sono stati comunicati “senza indicare piani e modalità realistici e concreti per il loro raggiungimento”. Si tratta dunque di affermazioni “generiche e vaghe”, evidenzia l’AGCM, peraltro contraddette “dall’incremento delle emissioni di gas serra dell’attività di SHEIN per gli anni 2023 e 2024”.

Da segnalare che SHEIN ha sostenuto gli obiettivi di decarbonizzazione promossi sul sito web con la validazione da parte di Science Based Targets initiative (SBTi). Ma, avverte l’AGCM, “SHEIN non ha comunicato correttamente la validazione”: “Mentre sul Sito– come anche indicato nel rapporto sulla sostenibilità del 2023138 – ha affermato che tale obiettivo era in linea con gli standard net-zero SBTi, facendo ritenere di aver ottenuto da SBTi la validazione dell’obiettivo di emissioni netzero per il 2050, che, invece, ad aprile non gli era stato ancora riconosciuto. Solo nel mese di maggio 2025, SHEIN ha ottenuto tale validazione”.

Più impatto più responsabilità

Nel valutare la scorrettezza delle condotte di SHEIN, l’Autorità ha evidenziato “il maggior dovere di diligenza che incombe su di essa perché opera in un settore e con modalità altamente inquinanti, come quello dell’abbigliamento cosiddetto usa e getta (fast e super fast fashion)”. Per questo, se le asserzioni di sostenibilità di SHEIN risultano scorrette, appaiono “particolarmente gravi”, visto il contesto di un’attività d’impresa “altamente inquinante, nonché di un modello di business strutturalmente volto ad incoraggiare un rapido ed eccessivo consumo dei capi di abbigliamento”.

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