Attenti a nascondere la polvere sotto il tappeto, potreste incorrere in un’accusa di greenwashing. È successo a Lloyds bank, uno dei maggiori gruppi bancari britannici, che proprio per questo motivo è stato richiamato all’ordine dall’agenzia preposta a vigilare sulle pubblicità (l’Advertising Standards Authority – ASA).
Chi segue il racconto che EconomiaCircolare.com sta facendo sui green claims truffaldini, sulle asserzioni ambientali roboanti ma prive di fondamento (e chi sta seguendo il nostro corso di Green marketing e comunicazione della sostenibilità), sa che dire (solo) un pezzo della verità è una delle strategie classiche e più rodate del greenwashing. Per questo l’autorità britannica, nel dicembre dello scorso anno, ha chiesto il ritiro di una delle pubblicità del gruppo bancario: “L’annuncio (d) non deve più comparire nella forma contestata”.
Oltre al ritiro dell’adv, l’ASA ha poi chiesto a Lloyds Bank “di garantire che i futuri annunci pubblicitari contenenti dichiarazioni ambientali non siano fuorvianti, omettendo informazioni significative che contestualizzino le dichiarazioni e aiutino i consumatori a comprendere il messaggio, ad esempio includendo informazioni sulla percentuale delle loro attività commerciali che comprendono attività a bassa emissione di carbonio”.
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La parte per il tutto
Raccontare solo una parte, quella più piacevole e ‘comoda’, della verità, richiama alla memoria le tecniche della retorica. Si chiama sineddoche quella figura retorica (“i senza tetto” per indicare gli homeless) che usa una parte per indicare il tutto. Di sicura efficacia comunicativa, porta con sé rischi se la comunicazione è una comunicazione commerciale.
“Lo spot di Lloyds – ha commentato Adfree Cities, l’associazione che ha denunciato la comunicazione ingannevole – dà un’impressione fortemente ‘green’, parlando dei finanziamenti sostenibili della banca con immagini verdi e affermazioni sulla fornitura di energia rinnovabile agli edifici della banca. Non si fa alcun cenno al fatto che Lloyds continua a finanziare industrie inquinanti, compresi i combustibili fossili”.
Tra diverse pubblicità passate al vaglio dell’Advertising Standards Authority, quella che ha subito la censura è un post linkedIn (a sinistra nell’immagine sotto) a pagamento che recitava: “Cosa stiamo facendo per contribuire ad accelerare la transizione verso un’economia a basse emissioni di carbonio? Siamo impegnati a sostenere la transizione energetica, riduciamo la nostra dipendenza dai combustibili fossili e investiamo il peso dei nostri finanziamenti in energia pulita e rinnovabile. Utilizziamo il 100% di energia rinnovabile per alimentare i nostri edifici; puntiamo a dimezzare il nostro consumo energetico entro il 2030; aiutiamo inoltre le persone e le aziende di tutto il Regno Unito a capire come possono essere più sostenibili”. Un video incorporato nel post mostrava un’animazione in cui l’elettricità proveniente da una centrale elettrica veniva utilizzata per alimentare edifici commerciali e domestici e un veicolo elettrico. Il veicolo elettrico attraversa un terreno agricolo e un bosco in crescita. Il video si interrompeva poi su un’immagine della Terra con un testo sovrapposto che recitava: “Helping Britain Prosper”.
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ADV versus Rapporto di sostenibilità
Tra tutti i dettagli contenuti in questo e in altri messaggi pubblicitari, a spingere l’ASA verso la censura sono i passaggi sul sostegno alla transizione energetica e sui finanziamenti in energia pulita e rinnovabile.
Ecco le valutazioni dell’ASA (neretti miei):
“Abbiamo capito che Lloyds sta compiendo passi verso lo zero netto e promuova la sostenibilità presso i propri clienti. Tuttavia, secondo il Rapporto di sostenibilità 2023 di Lloyds, le emissioni finanziate nel 2022 ammontavano a 32,8 milioni di tonnellate di anidride carbonica equivalente, il che rappresentava un notevole contributo alle emissioni di gas serra. Gli investimenti e i finanziamenti nelle aree a rischio climatico hanno costituito una parte considerevole delle attività dell’azienda e continueranno a farlo nel prossimo futuro. Abbiamo ritenuto che ciò significasse che, nonostante l’impressione data nell’annuncio, i Lloyds continuino a finanziare in modo significativo attività e industrie che emettevano livelli notevoli di anidride carbonica e altri gas serra. Si trattava di un’informazione sostanziale che poteva influenzare la comprensione del messaggio complessivo dello spot da parte dei consumatori e che quindi avrebbe dovuto essere chiarita. Abbiamo pertanto concluso che l’annuncio ometteva informazioni rilevanti e poteva indurre in errore”.
I codici pubblicitari del Regno Unito richiedono infatti una cosa semplice: che gli annunci non siano fuorvianti, ad esempio omettendo “informazioni rilevanti”: dettagli che potrebbero avere un impatto sulle scelte di consumo dei clienti o di altri soggetti come investitori o partner commerciali.
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