La lotta alle pubblicità dei combustibili fossili ha una capitale mondiale: è Amsterdam. Dopo una prima mozione in questo senso approvata nel 2020, Amsterdam ha adottato, con un regolamento comunale, il divieto di usare gli spazi pubblici per pubblicizzare prodotti climalteranti come appunto i combustibili fossili, la carne, le crociere, le auto diesel e benzina. La decisione è stata presa giovedì 22 gennaio 2026 ma sarà operativa dal 1° maggio 2026.
Plaudono le associazioni olandesi. Rémi ter Haar di Reclame Fossielvrij (“Pubblicità libere dalle Fonti Fossili”) l’associazione che ha promosso il bando: “Amsterdam sta dando un buon esempio in una tendenza globale in cui sempre più comuni si assumono la responsabilità e non consentono più che i loro spazi pubblici vengano utilizzati per promuovere danni al clima”. E anche quelle italiane: “Dopo Firenze, anche altri comuni italiani possono ispirarsi a quanto appena fatto da una capitale europea come Amsterdam – ha detto Andrea Sbarbaro, presidente di Cittadini Sostenibili APS, associazione che nel nostro Paese supporta lo sviluppo di divieti sulle ‘pubblicità fossili’ -. Siamo a disposizione per supportare i consiglieri e i decisori locali che vogliano proporre nel proprio Comune l’adozione di divieti o restrizioni sulle pubblicità inquinanti”.
E plaudono anche i creativi che gli spot li immaginano e realizzano. “Quando la pubblicità dei combustibili fossili occupa lo spazio pubblico, entra direttamente in conflitto con le responsabilità della città di tutelare la salute, la sicurezza e i residenti dagli impatti del cambiamento climatico. È per questo che sempre più comuni vietano questo tipo di pubblicità, dimostrando cosa significhi una leadership coerente” ha detto Lucy von Sturmer di Creatives for Climate, alleanza di creativi e agenzie pubblicitarie etiche che unisce oltre 7.000 professionisti in più di 90 paesi.
Secondo Reclame Fossielvrij, dopo il voto della capitale, “oltre il 21% degli olandesi vive in un comune che ha adottato una politica volta a porre fine alla pubblicità dei combustibili fossili”.
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Regolamenti e ordinanze contro le pubblicità fossili
Dopo città come L’Aia, Utrecht, Delft, Nimega e Leida, il voto del 22 gennaio fa di Amsterdam la nona amministrazione locale dei Paesi Bassi ad inserire un divieto sulle “pubblicità fossili”, le chiameremo così per praticità, nel proprio ordinamento giuridico tramite regolamento o ordinanza, fa sapere Reclame Fossielvrij. E la prima capitale al mondo. In tutto sono oltre 50 le municipalità che, con strumenti diversi, hanno limitato le reclame di prodotti e servizi fossili o fortemente climalteranti (il conto lo ha fatto sempre l’associazione olandese)
Il risultato ottenuto ad Amsterdam parte dal 2020, quando, spiega Sbarbaro, la capitale olandese diventa “la prima città al mondo a vietare la pubblicità dei combustibili fossili”. Lo strumento messo in campo allora era però diverso e meno vincolante: “Il consiglio comunale approvava una mozione per vietare tale pubblicità al momento del rinnovo dei contratti di appalto e affidamento con gli operatori pubblicitari. Tuttavia – ricostruisce – ciò ha comportato che, cinque anni dopo l’adozione della mozione, la pubblicità dei combustibili fossili fosse ancora visibile ovunque, poiché i contratti di appalto hanno in genere una durata di dieci anni o più. Inoltre, l’iniziativa era in pratica limitata alle stazioni della metropolitana di Amsterdam”. Due settimane fa, invece, il divieto è stato introdotto “tramite regolamento comunale: in questo modo tutte le pubblicità di prodotti a base di combustibili fossili e di carne saranno vietate in tutta la città a partire dal 1° maggio, indipendentemente dall’esistenza o meno di un contratto con l’operatore pubblicitario e dalla sua durata residua. Questo rende l’ordinanza (diritto pubblico) molto più efficace nel vietare pubblicità dannose per il clima rispetto a un divieto basato su contratti o gare d’appalto (diritto privato)”.
Il precedente dell’Aia e il ricorso al giudice
Con questa decisione, Amsterdam segue l’esempio dell’Aia, che nel 2025 è diventata la prima città a vietare la pubblicità dei combustibili fossili in questo modo, racconta Reclame Fossielvrij.
Successivamente la decisione è stata impugnata da ANVR, l’Associazione generale olandese delle agenzie di viaggio, e TUI Nederland, la più grande impresa turistica olandese. I giudici hanno però deciso in favore del Comune e confermato il bando. La sentenza, spiega ancore l’associazione dei Paesi Bassi, “ha stabilito che i comuni sono autorizzati a vietare pubblicità dannose per la salute delle persone e per il clima”.
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Gli avvertimenti del concessionario di Amsterdam
Tornando a Amsterdam, alla vigilia dell’approvazione, la concessionaria della pubblicità della capitale avrebbe provato a fare pressioni, ricostruisce DeSmog. Il giorno prima del voto, JCDecaux, il più grande operatore di pubblicità al mondo, ha inviato un’e-mail a tutti i gruppi politici del consiglio comunale di Amsterdam, avvertendo che il divieto avrebbe avuto “conseguenze finanziarie e legali di vasta portata”.
Nell’e-mail, visionata da DeSmog, JCDecaux ha dichiarato di essere “profondamente preoccupata” per la proposta e ha accusato i consiglieri di non aver esercitato la dovuta diligenza nella preparazione del divieto di pubblicità, sostenendo che la città non aveva consultato adeguatamente il settore e aveva creato definizioni poco chiare delle restrizioni sulla base di “informazioni errate e incomplete”. Nel testo, riferisce DeSmog, JCDecaux avverte che i ricavi pubblicitari finanziano anche la manutenzione delle infrastrutture pubbliche. “Si tratta di un modello di business comune per le aziende di pubblicità esterna – spiga il sito d’informazione- che forniscono e mantengono servizi pubblici (come pensiline degli autobus, bagni pubblici e arredo urbano) in cambio del diritto di vendere spazi pubblicitari su di essi. Ma Anke Bakker, consigliera del Partito per gli Animali e co-promotrice del divieto, contesta: “Sono fiduciosa che saranno in grado di continuare a riempire gli spazi pubblicitari, ma con prodotti vegetariani e a emissioni zero”. L’e-mail di JCDecaux, ha aggiunto, “illustra quanto i combustibili fossili e la carne siano profondamente radicati nel settore pubblicitario”.
Cosa è vietato e cosa no (per ora)
Il divieto di Amsterdam riguarda la pubblicità di prodotti: quindi annunci relativi a voli, auto a benzina e carne. Non riguarda invece la promozione delle stesse società dei combustibili fossili e dell’aviazione. Queste potranno continuare a farsi pubblicità fino alla scadenza naturale dei contratti in essere. “Ciò continuerà fino alla scadenza del contratto di Amsterdam con JCDecaux nel 2028 – chiarisce DeSmog – dopodiché tutta la pubblicità aziendale sarà vietata in base ai nuovi termini”.
AGGIORNAMENTO DEL 18 FEBBRAIO 2026
Recentemente, il consiglio comunale di Amsterdam ha redatto una dichiarazione sulla nuova politica pubblicitaria in cui spiega (vedi da pag. 16) le ragioni del bando.
“La pubblicità – si legge – serve a informare i consumatori, ma promuove e incoraggia anche il consumo. I governi locali e nazionali consentono ampiamente questa libertà, poiché è in linea con i principi della libertà d’impresa e della libertà di espressione. Tuttavia, le sfide contemporanee possono anche richiedere restrizioni su alcune pubblicità che, attraverso il consumo, possono danneggiare il clima, l’ambiente o la salute pubblica. Il dibattito sociale è in corso e molti grandi comuni stanno affrontando attivamente la questione”.
La pubblicità dei combustibili fossili (auto a benzina, viaggi aerei, fornitori di gas e petrolio) “normalizza un consumo che è in diretto contrasto con l’Accordo di Parigi sul clima […]. Nei Paesi Bassi si registra una tendenza crescente verso il divieto della pubblicità dei combustibili fossili. Oltre alla volontà politica di Amsterdam, anche città come Parigi e Haarlem hanno vietato la pubblicità dei combustibili fossili. Si tratta di una misura paragonabile al divieto della pubblicità del tabacco: politiche di dissuasione visibili negli spazi pubblici. Eliminando attivamente l’incentivo commerciale al consumo di combustibili fossili, la transizione verso alternative pulite ottiene un più ampio sostegno da parte della società”.
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