Che cos'è il bluewashing e come ci inganna sulla sostenibilità idrica

Con il suo ultimo libro “In Difesa dell’Acqua. Il Bluewashing e l’inganno della sostenibilità idrica” (Intermezzi editore, 2025), Francesca Greco ha ripensato il concetto di bluewashing, fatto importanti proposte metodologiche e politiche in ambito idrologico e posto alcuni rilevanti problemi generali a livello di consumo idrico.

Membro del London Water Research Group dal 2003, del Water Footprint Network, e tra le fondatrici della Tony Allan Society (Associazione che onora il lavoro del geografo britannico che ha fondato il concetto di “acqua virtuale”, John Antony Allan), questa ricercatrice è esperta di politiche idriche internazionali e vanta un’esperienza ventennale nel settore. Ha lavorato per diversi anni per l’Onu (Fao e Unesco) e attualmente è ricercatrice visiting presso il King’s College di Londra e lavora per l’Istituto degli Economisti del Mediterraneo a Barcellona (Emea). L’abbiamo incontrata nella sua casa di Barcellona per approfondire uno dei temi che spesso trattiamo nel magazine, e per farci raccontare di cosa parla esattamente il suo ultimo lavoro.

IL BLUEWASHING E IL SUO USO CRITICO

All’inizio del suo libro lei chiarisce subito il concetto di bluewashing e lo mette in relazione a quello più classico di greenwashing. Il bluewashing è una declinazione di quest’ultimo, oppure è proprio un’altra cosa?

È una declinazione del greenwashing specifica per le dichiarazioni idriche. Il bluewashing è speculare al greenwashing. Dato che ultimamente queste dichiarazioni si stanno moltiplicando, sui social media, su Instagram, nelle campagne pubblicitarie, etc., ho sentito la necessità di chiarire il concetto e di porre l’attenzione sul fatto che le compagnie private, e chiunque ci voglia vendere prodotti sostenendo che ha diminuito l’impatto idrico, in realtà, non usa né calcoli specifici che lo dimostrano né mette a regime degli standard che legittimerebbero la pretesa di non avere impatti idrici nel loro processo di produzione. Lo uso, quindi, per agevolare la comprensione del fenomeno del greenwashing idrico.

Lei fa anche riferimento a una prima fondazione del concetto in relazione all’Onu. In che cosa si differenzia la sua idea rispetto a quella?

In effetti ho proprio cambiato il significato di questa parola. Per capirlo è bene fare una breve introduzione storica: sotto la presidenza di Annan (Kofi Annan, segretario generale dell’Onu, 1997-2006, ndr) è stato istituito il “Ceo Mandate” (il mandato per gli imprenditori): si stabilì che gli imprenditori di tutto il mondo dovevano aderire ai cosiddetti “millennium goals”, che erano gli obiettivi che hanno preceduto gli attuali “sustainable millennium goals” (sustainable development goals, ndr). Quindi gli imprenditori, soprattutto quelli delle multinazionali, erano chiamati ad aderire a questi obiettivi delle Nazioni Unite. Naturalmente questo ha creato molto caos, dato che le imprese private affermavano di aver fatto propri quegli obiettivi, quando in realtà, per esempio, avevano migliorato in modo risibile le condizioni di lavoro dei propri lavoratori o il loro impatto ambientale. In poche parole usarono il blu dell’ONU per ripulire la propria immagine. Il termine bluewashing fu quindi usato inizialmente per indicare questo ritinteggiare di “blu ONU” e le aziende che dichiaravano di aderire agli standard degli obiettivi del Millennio (dal 2000 al 2015). Nel mio libro do quindi un altro significato al termine per regalarlo al “mondo idrico”, affinché lo possa comprendere chiunque, anche chi non ha un background sull’ONU. Perché se capisci una parola senza avere un background che te lo consente, vuol dire che quella parola è comunicativa. La parola bluewashing, che si riferiva alla breve storia dell’Onu che ho ricordato, non lo era. Mettendola in relazione invece al greenwashing, tutti coloro che sanno cos’è quest’ultimo, possono capire facilmente che si tratta di greenwashing idrico. Come accennavo, questo shift di significato nasce da una profonda motivazione politica: con l’aumento delle “dichiarazioni blu” false, così come dei cosiddetti “blue claims” (messaggi di sostenibilità idrica delle aziende, ndr), è importante mettere l’accento sulla metodologia e sulla veridicità di queste dichiarazioni, grazie all’uso di un concetto specifico che permette di farlo.

Quindi nessuno prima di lei ha usato la parola in questi termini?

Nessuno.

Nel suo libro fa moltissimi esempi di bluewashing a diversi livelli, in modo da sottolineare le complesse problematiche che ogni volta ci troviamo davanti quando analizziamo un caso di bluewashing. Ci può fare degli esempi che possano chiarire perché è importante usare il termine come sta proponendo di fare?

Penso che un esempio emblematico sia sufficiente. Una nota marca di birra afferma che se tu compri un litro di birra verrà dato un litro di acqua ad un villaggio del Burundi. In questo messaggio si cela un inganno che solo chi è preparato a livello metodologico e di contabilità del consumo idrico può capire, perché quasi nessuno sa che per fare un litro di birra ci vogliono sette litri d’acqua. Già si può capire, così, che se come azienda dichiari di fare una compensazione idrica, sarebbe il caso di farla davvero, compensando l’acqua che hai usato internamente, ovvero i sette litri necessari. Inoltre, il fatto che questa ditta faccia la propria compensazione in Burundi è ancora più indicativo, perché tutti quelli che studiano e conoscono l’acqua (dagli idrologi agli agronomi e agli agricoltori) sanno bene che l’acqua è un bene localizzato. L’acqua risiede in una “casa” che si chiama bacino idrico. Non si può compensare quello che tu hai prelevato in un bacino idrico, in un altro bacino idrico. Ogni localizzazione della risorsa idrica ha delle sue specifiche condizioni geografiche, climatiche, di precipitazione e di rinnovabilità della risorsa, completamente diverse. È come se si compensasse un prelievo fatto a Mantova, in Ghana…Nell’esempio che sto facendo la delocalizzazione della compensazione è palese. Per riassumere: i problemi che riscontriamo di solito con il bluewashing sono prima di tutto la delocalizzazione della compensazione e la non veridicità dei consumi.

Questa delocalizzazione implica il chiarimento della distinzione che viene fatta in ambito scientifico, e che lei riprende nel suo saggio, tra “acque blu” e “acque verdi”, giusto?

Sì. Riprendo il concetto di “acqua verde” da Malin Falkenmark, una delle più famose idrologhe del mondo (idrologa svedese, 1925-2023, ndr), che poi è stato inserito nel concetto di “acqua virtuale”. L’acqua verde è stata inserita recentemente anche come nella riflessione sui famosi limiti planetari che abbiamo superato, sulla base della teoria dei limiti planetari di Johan Rockström (scienziato svedese conosciuto per il suo lavoro sulla sostenibilità globale e sul cambiamento climatico, ndr), ormai assunta in tutto il mondo, che parte dal presupposto che il pianeta terra ha dei limiti che se superati non permetteranno più la vita delle specie esistenti (umana e non). Lo stesso Rockström propone alcuni parametri che stabiliscono quando superiamo questi limiti (l’acidificazione degli oceani o il livello di azoto), tra cui anche il ciclo idrico all’interno del quale ha riconosciuto l’importanza dell’acqua verde. Diciamocelo chiaramente, in modo semplice: l’acqua verde cos’è? È la pioggia di cui si nutrono le piante e che crea l’umidità del suolo…che anche mio nonno conosce bene…come anche gli agricoltori, che sanno benissimo quando c’è bisogno di irrigare o quando la pianta ce la fa da sola perché ha piovuto, al contrario invece della letteratura scientifica idrica a livello mondiale, che ha solo contabilizzato i fiumi, i laghi e le falde, ossia la cosiddetta “acqua blu”.

bluewashing

Perché l’acqua verde è così importante?

Perché è quella che crea i cosiddetti “flying rivers” (i “fiumi che volano”), ossia le nuvole. Tutti le conosciamo e le vediamo, ma nessuno le aveva prima d’ora interpretate dal punto di vista politico. È l’acqua verde che ci permette di farlo, perché sopra il Rio delle Amazzoni c’è un intero Rio delle Amazzoni che vola sotto forma di nuvole. Se tu abbatti la foresta amazzonica e ci fai i campi intensivi di soia, l’evapotraspirazione della soia fa sì che diminuisca il livello di nuvole, e quindi di vapore acqueo prodotto da quella biomassa che sta a terra. In poche parole, l’acqua verde è importante perché a seconda delle scelte politiche fatte a terra su cosa si coltiva e cosa si abbatte, tutta la terra e tutta la biosfera ne viene poi influenzata. Per esempio, abbattendo la foresta amazzonica e creando latifondi di soia sta cambiando tutto il ciclo del vapore acqueo.

Se riprendiamo l’esempio della birra, mi vien da dire che se restiamo sull’acqua blu si può capire dove compensare, mentre se stessimo considerando l’acqua verde, sarebbe molto più difficile.

Io sostengo che sia possibile fare tutti i tipi di compensazioni idriche, ma vanno fatte attraverso dei calcoli molto precisi che coinvolgono entrambi i tipi di acqua (blu e verde), e che partono da un principio molto importante, ossia che l’acqua verde è quella più sostenibile, perché non intacca le nostre risorse idriche. Se consideriamo per risorse idriche quelle che “abitano” nei “corpi idrici” (la cosiddetta acqua blu), più io coltivo attraverso l’agricoltura a secco (senza irrigare), meno intacco il mio fiume, il mio lago e la mia falda. Quindi è l’acqua verde a permetterci di rendere il nostro cibo sostenibile. Ma è anche importante capire come compensare l’acqua blu. Se, per esempio, prelievi dell’acqua da un bacino X, e riesci a ricaricare la falda di quel bacino dello stesso ammontare che hai prelevato, allora stai realmente facendo una rigenerazione. Lo puoi fare con la permacultura, con l’agroforestazione, con quei sistemi che reidratano tutta una serie di attività agricole. Questa questione in Italia non è secondaria, per esempio. Noi abbiamo grandissimi allagamenti e grandissimi periodi di siccità. “Coltivare l’acqua verde”, ossia fare quello che i nostri nonni già facevano, le pacciamature, lo scavare piccoli solchi all’interno delle vigne, attorno ai campi, aumenta la porosità del terreno, e la sua capacità di trattenere a monte tutta quell’acqua che quando arriva una precipitazione intensa, ruscella a valle e allaga le città. Quindi, come si coltiva la terra, si può coltivare anche l’acqua. Il che significa che si può fare agricoltura rigenerativa ricaricando le falde, e così evitare gli allagamenti improvvisi. Perché tutto quello che arriva a valle in Emilia Romagna, per esempio, viene da sopra. Tutto quello che a valle è detrito fluviale, è perché a monte non si è riusciti a trattenere il terreno, che non è stato abbastanza coltivato, idratato e manutenuto. Insomma, se coltiviamo l’acqua verde, la metà dei disastri e degli allagamenti improvvisi non ci sarebbero (l’altra metà, ovviamente, è dovuta alla gestione dei corsi fluviali). Quello che voglio dire è che l’acqua verde gioca un ruolo politico enorme.

SUI METODI PER CALCOLARE IL CONSUMO DI ACQUA

Nel libro fa riferimento principalmente a due maniere di calcolare il consumo dell’acqua proposte da due comunità scientifiche diverse, la LCA (Valutazione del Ciclo di Vita) e il Water Footprint Network (WFN), a cui dedica anche un capitolo del libro. Sappiamo che lei propende verso l’uso del Water Footprint. In cosa si differenziano queste due proposte? Perché la seconda è migliore per calcolare il consumo idrico?

Negli ultimi dieci anni c’è stata una enorme diatriba metodologica tra queste due scuole di pensiero che non si è ancora risolta. Per rispondere alla domanda è bene, perciò, dare delle definizioni generali che tutti possono comprendere. La cosiddetta “acqua virtuale” è la somma dell’acqua che è stata consumata per produrre un certo bene. È all’interno dell’acqua virtuale che dobbiamo operare la distinzione che abbiamo visto prima, tra acqua blu e acqua verde. Come detto, è l’acqua verde ad essere la più importante, perché sostiene la maggior parte delle nostre derrate alimentari (per esempio, in centro Italia, un campo di grano viene irrigato mediamente solo tra Maggio e Settembre). L’acqua virtuale è la somma dei litri consumati dalle cose che mangiamo, e che quindi non sono ritornati al corpo idrico. Questo calcolo si può applicare, come visto, a tutto ciò che consuma acqua, anche a cose che non mangiamo. Detto questo posso chiarire cos’è la Water Footprint, che è un indicatore di quanta acqua virtuale consumiamo. Considera contemporaneamente le componenti di acqua blu e acqua verde dell’acqua virtuale e ci aggiunge la componente di inquinamento dell’acqua che denominiamo “acqua grigia”. Quest’ultima è un’acqua di diluizione. Se inquino l’acqua mettendoci dentro un milligrammo di mercurio, per esempio, l’acqua grigia corrisponderà a tutta quell’acqua di diluizione di cui ho bisogno per fare di quel milligrammo di mercurio qualcosa che non impedirà all’acqua di essere potabile. È un indicatore figurativo di quanta acqua ho consumato per avere inquinato. A dir la verità, questa componente, nella Water Footprint (WF), è ancora contestata, ma penso si possa capire di cosa si tratta. Il problema che si dà tra LCA e WF, però, non è relativo all’acqua grigia, ma proprio all’acqua verde. La LCA ti dice che l’acqua piovana ritorna nel sistema naturale. È un metodo che si occupa di un inquinamento puntuale di un preciso territorio dove opera una specifica azienda, e va a calcolare quanto il suo lavoro pesi su alcuni indicatori specifici che già esistono in quell’area. La WF, invece, si occupa di tutta la filiera, anche del peso dell’impronta idrica, anche della filiera esterna. Per esempio: se hai coltivato del cotone in Pakistan, inquinando e prosciugando le falde, e poi produci un paio di jeans in Italia, tu arrivi già con un’impronta idrica molto pesante, nonostante all’interno della tua LCA risparmi mezzo litro a jeans. Insomma, le due famiglie non si parlano per via di questa filiera esterna e per il fatto che l’acqua verde viene considerata in modo diverso. Ma perché mai l’acqua verde non dovrebbe essere considerata parte del processo produttivo e del consumo di acqua? Faccio un esempio: il bovino mangia per anni del mangime che è stato coltivato e irrigato, ossia contiene acqua e sicuramente anche acqua verde. Per esempio i campi a maggese, sorgo e miglio non vengono irrigati, e costituiscono delle basi fondamentali per i mangimi. Tutto il consumo di un bovino a livello di alimentazione ha un’impronta idrica enorme, e va calcolata bene.

I due sistemi di calcolo possono essere armonizzati?

Sì. Questo è stato già fatto con la costruzione della “Iso Water Footprint” e può essere utilizzata all’interno delle aziende quando fanno la valutazione LCA, ossia quando fanno non solo la valutazione di qual è l’inquinamento dell’azienda sul territorio ma anche la loro WF. La LCA ha ormai trent’anni di vita, anche se come tutte le scienze esatte ha delle imprecisioni, mentre la WF ha vent’anni e gli errori sono stati corretti soprattutto negli ultimi dieci. Personalmente ho stilato un decalogo che aiuti le aziende a fare i conti in casa, a prescindere da quale metodo si usa: quanta acqua usi, che filiera hai, come pensi di dichiararla e come pensi di compensarla. Critico anche i metodi di compensazione che sono più usati e proposti attualmente. Quindi indirizzo le aziende a una compensazione che, se dovesse essere fatta, si basa su dei criteri molto rigorosi.

Da profano mi sembra che entrambi pretendano determinare con esattezza il complesso consumo dell’acqua, anche se da prospettive diverse, come se non facessero i conti con la dimensione probabilistica della scienza contemporanea. Ossia che qualsiasi calcolo debba essere considerato probabilistico e non esatto, ovvero che si occupi dei propri margini di errore da considerare, sempre. Nel suo libro, in alcuni passaggi, lei stessa sottolinea come questo calcolo non sia per nulla facile, però non vi è traccia di questo problema nella sua argomentazione, che invece sembra rilevante al momento del monitoraggio e della eventuale sanzione delle aziende. In che modo questi metodi tengono presente del margine di errore nel loro processo di calcolo?

Innanzitutto l’idrologia di per sé è una scienza quasi oscura, perché il 99% dell’acqua dolce del mondo è sottoterra. La maggior parte delle falde sotterranee non sono state ancora mappate. O meglio, lo sono state in parte, ma i modelli che esplorano i movimenti di queste falde sono ancora molto poco sviluppati. In questo caso c’è un grandissimo margine d’errore sulla loro quantificazione. Per quanto riguarda, invece, l’impronta idrica l’errore è minore. Stiamo parlando della produzione agroalimentare, prima di tutto, che avviene alla luce del sole. Il calcolo si dota di immagini satellitari, di immagini relative all’evotraspirazione plantare (da parte della FAO), e c’è una grandissima precisione nella geolocalizzazione, per cui la WF ha una precisione idrica esatta. Di 8 km quadrati su 8 km quadrati: sappiamo ogni 8 km quadrati quanta acqua è stata utilizzata per produrre una determinata derrata alimentare che si trova in quel territorio. In poche parole, sovrapponendo le mappe del landcover, cioè di com’è fatta la nostra copertura territoriale (tra foreste, luoghi coltivati, luoghi urbanizzati), noi possiamo risalire a che pianta è coltivata lì, e quanta acqua sta usando. Perché sappiamo già dai satelliti quanto irraggiamento solare arriva in quel punto, e quindi l’uso di acqua necessaria per ogni tipo di coltura.

Quindi senza margine di errore.

No, il margine di errore c’è sempre, perché comunque tutta la geografia satellitare e l’agronomia ha dei margini di errore, però ultimamente si è molto ridotto. Per esempio, possiamo calcolare quanta umidità c’è nel mio giardino, quanto ha piovuto questo mese, quanto irraggiamento solare c’è, e così possiamo sapere molto precisamente quanta acqua usa la pianta di pomodoro che coltivo in giardino. Non a caso, attualmente c’è molta precisione nell’irrigazione dei campi, per fare un altro esempio. Ma qui c’è comunque un problema. Infatti anche la tecnologia avanzata di irrigazione, che usa la metà dell’acqua e che permette agli agricoltori di coltivare la stessa quantità di derrata con la metà dell’acqua, non impedisce che l’acqua che avanza viene poi usata dall’agricoltore per allargare la sua produzione. Quando l’agricoltore vede che ha una buona resa con la metà dell’acqua, prende un altro appezzamento di terra, arrivando a prelevare anche più acqua di quella di prima. È chiaro che stiamo usando male la tecnologia.

Perché domina la logica del profitto.

Certo! Tutto il food system è basato sulla logica del profitto. Le stesse tecnologie della “green revolution” lo dimostrano. Se si fossero usate delle tecnologie antiche molti terreni sarebbero ancora fertili. C’è moltissima terra non più fertile ormai, senza materia organica. Tornare a tecniche come la pacciamatura e altre pratiche antiche permetterebbe di rigenerare, e non solo la dimensione idrica. La logica capitalista porta anche, per esempio, a fare in modo che ci siano degli agricoltori che non raccolgono i loro prodotti. In Italia ci sono state annate in cui gli agricoltori non hanno raccolto le arance perché il prezzo imposto era più basso del prezzo della manodopera.

bluewashing acqua agricoltura

LA DIMENSIONE POLITICA DEL PROBLEMA

Tra le principali raccomandazioni generali che si possono dedurre dal suo libro per generare una vera responsabilità pubblica in materia di bluewashing, tre mi sembrano le principali: l’uso di criteri più rigorosi per calcolare il consumo idrico e una loro corretta standardizzazione su un piano giuridico solido; un complesso sviluppo del dialogo e della collaborazione pubblica tra diversi attori della società (investitori, enti normativi, legislatori, organizzazioni della società civile, mondo accademico, mondo politico); l’intervento di istituzioni terze in grado di valutare e monitorare la sostenibilità idrica delle aziende, capaci anche d’indagare sulle segnalazioni che vengono dai lavoratori interni alle aziende sotto esame. Mi sbaglio? Potrebbe sinteticamente spiegare di cosa si tratta e perché sono così importanti?

Sì, le raccomandazioni sono queste. Tutto questo si potrebbe sintetizzare così: bisogna generare una responsabilità pubblica dell’impresa privata. Il problema è che nel comportamento dei privati non entra una corresponsabilità da parte dello Stato. Quello che auspico è che le aziende abbiano sempre meno possibilità di arbitrio nell’amministrazione dell’ambiente da cui estraggono l’acqua, i beni minerali o semplicemente la terra. Quindi il riassunto delle mie raccomandazioni di tipo legislativo e normativo va non solo nella direzione di un controllo statale delle aziende. Quello che è importante è che le aziende non siano più delle usurpatrici dell’ambiente naturale, ma che divengano delle co-rigeneratrici del patrimonio naturale. Nel libro mi limito a questo, ma ovviamente andrebbe considerato anche come rigenerare la dimensione sociale all’interno del patrimonio produttivo della nostra società. E bisogna sempre ricordare che in un mondo ideale le aziende non dovrebbero né inquinare né degradare l’ambiente sociale e naturale in cui si trovano.

Una delle tesi fondamentali del suo libro è che la responsabilità rispetto al bluewashing è di tutti, ma prima di tutto di chi fa le leggi e di chi elabora e poi di chi assume i criteri che permettono un adeguato calcolo del consumo d’acqua, e non tanto dei singoli individui. Infatti scrive chiaramente: “Nessuno mette in dubbio che è utile incoraggiare gli individui a modificare le proprie abitudini di consumo per mitigare il nostro impatto sull’ecosistema. Tuttavia per le risorse idriche ciò è quasi impossibile”. Come mai?

Questo è un punto importantissimo delle politiche idriche in generale, non solo di quelle rivolte alle aziende private. L’acqua è un bene puramente infrastrutturale, perché nessuno ha accesso all’acqua, alla sua fonte. A meno che non si viva in cima a una montagna e si possa bere direttamente dalla sorgente, si accede all’acqua attraverso qualche infrastruttura. Che sia una borraccia con cui prendere acqua alla fonte, che sia una rete idrica, che sia un canale, che sia una diga, che sia un qualsiasi mezzo tecnologico che ha portato l’acqua a te, sin dai tempi degli antichi romani o degli antichi egizi o della mezzaluna fertile del Nilo, ci sono state delle infrastrutture idriche. Quindi essendo l’acqua una risorsa prettamente legata alla tecnologia è impossibile avere dei grandi risultati da scelte individuali. Anche perché l’individuo, da solo, non può costruire un’infrastruttura. Per esempio, quando apri l’acqua del rubinetto e il 40% viene comunque dispersa a causa della condizione delle tubature, la tua personale battaglia per sprecare meno acqua è sempre utile ma ha un’efficacia quasi nulla. Per esempio quando cerchi di sprecarne di meno lavandoti i denti. Ovviamente è bene comunque farlo. Io stessa ho una clessidra in bagno che conta i minuti che passano quando faccio la doccia. Tuttavia, è chiaro che questo non risolve il problema delle perdite idriche. Questo 40% è ciò che viene perso complessivamente in Italia. Lo stesso dato che abbiamo in Medio oriente. Quando dico che le scelte individuali non arrivano a risolvere il problema idrico, che invece è sociale e politico (e non solo a livello nazionale, ma anche a livello internazionale), lo faccio riferendomi a una grande letteratura scientifica che lo attesta da tempo. Nel libro faccio un esempio specifico: se sei in mezzo al deserto e viene una cisterna di acqua che ti riempie una borraccia, tu comprerai quell’acqua; se viene un camion che ti vende acque in bottigliette di plastica, tu le coprerai lo stesso. Non hai nessun potere di fare altrimenti. A me dispiace molto sminuire tutte le teorie sugli stili individuali che cambiano il mondo, perché come singolo individuo mi sento parte del cambiamento, ma per l’acqua il discorso è molto più complesso. Servono grandi manifestazioni nazionali se vuoi deviare il corso di un fiume. Com’è successo in Spagna quando s’è sollevato mezzo Paese contro la deviazione del fiume Ebro. In Francia non hanno fatto una diga perché si è sollevata mezza Francia. In Italia abbiamo vinto il referendum perché si è sollevata una percentuale enorme di elettori. È, quindi, in realtà solo attraverso le grandi manifestazioni democratiche si può fare qualcosa. Ma spesso neanche questo è sufficiente. Basti pensare all’esito del Referendum del 2011 in Italia o all’accaparramento dei servizi idrici integrati, nonostante l’Italia abbia recepito con un decreto che l’acqua è un diritto umano. Cosa altamente questionabile se pensiamo che l’anno scorso i siciliani non hanno avuto l’acqua in casa. Insomma, è tutto estremamente politico.

Sempre seguendo questo stesso ragionamento, in un altro passaggio del libro fa riferimento anche al “marketing legato a una causa”, dove si promuove la scelta individuale (del consumatore) invece del cambiamento sistemico (dell’industria), e scrive ancora una volta molto chiaramente: “Proprio l’opposto di quanto intende questo piccolo manuale: le scelte individuali non possono essere proposte come alternativa al cambio del sistema”. Di cosa ci sarebbe bisogno per cambiare il sistema che produce bluewashing? Non trova che comunque l’impegno etico-politico dei singoli sia comunque da valorizzare?

Certo, come dicevo l’impegno politico dei singoli è fondamentale, ma non è sufficiente. Anche se individualmente va portata avanti una battaglia quotidiana, se il bluewashing non è sanzionato a livello di enti terzi certificatori, di legislazione europea, di vere sanzioni per chi lo mette in atto, posso anche riconoscere il fenomeno del bluewashing a livello individuale (e questo libro può essere d’aiuto), ma non risolverò il problema a livello nazionale, internazionale e globale. Perciò, per cambiare il sistema, serve una vera alleanza tra sfera pubblica, privata e legislatori a favore di una veritiera rigenerazione dell’ambiente. Ormai il “Net zero” non è più sufficiente. Serve una rigenerazione ambientale che cerchi per lo meno di ricostruire a partire dal danno che è già stato fatto. La “Nature restoration law” è molto buona in questo senso, perché ci dice che dobbiamo rigenerare il corso naturale dei fiumi, ricaricare le falde, rigenerare gli ambienti umidi. Ecco perché come Europa siamo molto più avanti rispetto agli altri Paesi del mondo. Tuttavia, per me bisognerebbe avviare un cambiamento netto. Bisogna ricostituire ciò che è stato degradato. Il letto del fiume dove hanno fatto costruire o l’erosione delle zone umide che si sono seccate. La vera soluzione, insomma, è una vera alleanza tra tutti i settori: pubblico, privato, cooperativo, individuale e politico, per ricostruire il degrado ambientale che abbiamo causato nel tempo.

Un’altra critica dello stesso segno che lei muove nel libro è rivolta a quegli “attivisti idrici” che “intraprendono sfide individuali e azioni mediaticamente eclatanti convinti di poter risolvere il problema legato alle risorse idriche mondiali in modo individuale e non sistemico”, e poi dedica l’ultimo capitolo a dare delle raccomandazioni agli attivisti ambientali e alle Ong che lavorano in difesa dell’acqua.

Vorrei chiarire, innanzitutto, che non muovo una critica agli attivisti idrici. La mia critica è più che altro a chi fa dell’autopromozione individuale attraverso una causa globale. Infatti, elogio i veri attivisti idrici, quelli che sono stati ammazzati per la causa, i “water heroes”, che anche in Italia hanno contribuito a scoprire la localizzazione di grossi inquinamenti di falda (di cui si stanno ancora celebrando i processi giuridici). Come ha fatto Augusto De Sanctis (attivista per la natura e contro la devastazione ambientale e sociale, ndr). La mia critica è quindi verso “gli alti prelati della crisi idrica” che sono dei personaggi che si sono inventati da soli o sono stati creati da grandi ong globali che non risolvono la crisi idrica globale, ma la perpetrano, perché promuovono progetti che portano avanti strategie assolutamente privatistiche di amministrazione dell’acqua (al loro interno), come “water.org” o altre, di cui parla il professor Menga in alcuni dei suoi lavori (Filippo Menga, professore associato di Geografia presso l’Università di Bergamo, ndr). L’attivismo idrico, per me dovrebbe essere, al contrario, territoriale e locale. In Italia è nato attorno alla campagna per l’acqua pubblica, di cui io stessa ho fatto parte quando c’era l’Abruzzo Social Forum (nei primi anni 2000, ndr), e che in quel momento sembrava dovesse prendere piede in tutto il mondo, tanto è vero che c’era un forte legame anche con l’America Latina. È un attivismo che non c’è più e che mi manca molto. Come cittadinanza attiva dobbiamo seguire una territorialità che ci avvicina all’acqua. Non a caso gli esperti idrologici non parlano più di ciclo idrologico, ma di ciclo idro-sociale. Dobbiamo riconoscere il valore sociale dell’acqua. Non solo grazie alla consapevolezza di come si vivono le risorse idriche locali, ma anche grazie a una diversa percezione di quello che stai consumando a livello idrico come persona. Non solo l’acqua che consumi quando ti lavi le mani o bevi, ma quella che c’è voluta per fare il caffè che ti bevi. Ossia l’acqua virtuale. La quantità di acqua che c’è voluta per produrre un determinato tipo di bene. Dentro un paio di jeans o un hamburger. Dobbiamo uscire da quella che si chiama la “desocializzazione del valore acqua”: consumare acqua senza saperlo.

Potrebbe riassumere quali sono le raccomandazioni del suo ultimo capitolo e come pensa vada organizzato il sistema della vigilanza, dell’analisi critica e dell’advocacy strategica a cui fa riferimento in merito all’attivismo della società civile?

La vigilanza va di pari passo con la partecipazione. Su questo in Italia abbiamo dei “contratti di fiume”, che sono degli enti che non hanno autonomia economica, perché il loro budget viene concesso da altri enti come le regioni o i comuni, per esempio, anche se al momento sono l’unica realtà attiva rispetto al processo gestionale dei fiumi e dei laghi. Sull’analisi critica basta ricordare che quando si è davanti a casi eclatanti d’inquinamento idrico all’interno di una azienda, c’è bisogno di una rete che porta avanti delle istanze dal punto di vista legale. Ci sarebbe bisogno, quindi, non solo della vigilanza attiva di cittadini che lavorano all’interno delle aziende e che facciano delle segnalazioni anonime, ma anche di una rete con capacità legale e dei giornalisti che facciano giornalismo civile. Il che è molto difficile. Non solo perché la libertà di stampa in Italia è molto bassa, ma anche perché i giornalisti ambientali e gli attivisti ambientali in Italia spesso vengono minacciati di morte o intimiditi. E poi serve una legislazione che tuteli e renda possibile le ulteriori fasi delle denunce. Insomma, servirebbe attivismo politico dotato di infrastrutture giuridiche e legali. Con il Referendum per l’acqua pubblica s’era creata una bella rete di giuristi e avvocati che seguivano il processo, ed è sicuramente un esempio virtuoso. Un buon esempio di Advocacy strategica, invece, può essere quella di Acqua Fondation, che è la fondazione che si occupa di tematiche idriche che ha sostenuto la stampa del libro. La fondazione prende delle aziende e le spinge a pubblicare la loro impronta idrica: prima a calcolarla, poi a comunicarla, poi a migliorarla, poi a darsi degli obiettivi da qui al 2050. Oppure basti pensare al Water Witness (ONG che cerca di rendere accessibili e trasparenti i dati sull’acqua nel mondo, ndr) che ha creato un’iniziativa che si chiama “Fair water footprint” dove le aziende si impegnano singolarmente a tracciare l’equità del modo in cui si approvvigionano di acqua. Cioè tracciano e prelevano, vedono se inquinano, come lo fanno, e considerano tutta la loro filiera idrica.

OLTRE LA CRITICA AL BLUEWASHING

Se considerassimo il bluewashing come un esempio particolare di un problema più generale, ossia la mancanza di una stretta regolamentazione del marketing, non ci dovremmo occupare del problema che, in fondo, in un’economia capitalista, le aziende possono fare marketing un po’ come vogliono?

Sì. Mentre scrivevo il libro la direttiva europea sul Green Claims è stata annacquata dalla destra europea, che non accettava in pieno il testo della direttiva adducendo troppi carichi burocratici, a livello di certificazioni, per le piccole e medie imprese. Se fosse passata la prima bozza di quella direttiva, cosa che non è accaduta, quello che io scrivo nel libro sarebbe potuto divenire la base per la legislazione europea, perché si sarebbe potuto desumere e chiarire i “blue claims” dalla definizione di “green claims”. Anche se le metodologie sono diverse (quelle della C02 non si adattano a quelle per l’acqua). Questo accade nonostante l’Europa sia più avanti rispetto alla regolamentazione delle aziende private che esiste nel resto del mondo (basti pensare a quello che avviene rispetto ai colossi del web). Ad oggi l’Italia ha recepito (decreto del Novembre 2025) la direttiva UE 2024/825 sul Greenwashing, e sono molto curiosa di seguire gli ultimi sviluppi legislativi sul tema, che non ho ancora letto.

A marzo di quest’anno dovrebbe essere votata la direttiva europea Empowering consumers, sembra che questa direttiva recepisca alcune delle indicazioni che lei pone nel libro. Cosa ne pensa?

Non la conosco nel dettaglio, perché non ho letto il testo. Ma lo spero. Visto il precedente a cui ho fatto riferimento e la composizione dell’attuale parlamento europeo, sono pessimista. Anche la prima bozza del testo sui Green Claims era bellissimo, ma non è passato. Raramente vere legislazioni ambientaliste potranno essere votate con successo in modo integrale con questo parlamento europeo. Il Green Deal europeo è fallito…insomma…ci tengo comunque a precisare che il mio libro non nasce solo in un’ottica europea, ma ha uno sguardo più ampio, e può essere adottato da diverse legislazioni nel mondo.

Non le sembra che il problema più profondo si trovi nella logica interna all’impresa capitalista (massimizzare il profitto abbassando i costi)? Di fatto le lobbies capitaliste cercano di evitare che ci siano limiti su tutti i piani, non solo a livello idrico. Non dovremmo mettere sotto inchiesta il modello stesso dell’impresa capitalista?

Certo. In un mondo ideale produco redistribuendo quello che ho prodotto tra i lavoratori e non inquino. Però ci troviamo in un mondo dove le dichiarazioni sulla sostenibilità ambientale vengono puntualmente falsificate, e si sono inventati i meccanismi degli ESG (environmental, social and corporate governance) per ovviare al discredito che hanno le aziende, che si comportano in un modo deprecabile agli occhi dei consumatori. Quello a cui mi riferisco nel libro è l’atteggiamento tardo capitalista nei confronti dell’acqua. Come sostiene il professor Menga in un libro che si chiama “Sete” (Filippo Menga, “Sete. Crisi idrica e capitalismo”, Ponte alle Grazie, 2024, ndr), l’espiazione del peccato cristiana-cattolica è ormai utilizzata nelle campagne di promozione di vari prodotti in relazione all’acqua. Dicono, per esempio: “Compra questo, e fermerai la crisi idrica mondiale!”. Due cose completamente scollegate e che non hanno mai una corrispondenza vera con ciò che le persone fanno. Il professor Menga li chiama “gli alti prelati della crisi idrica”, quelli a cui prima facevo riferimento. Ovvero, per fare un esempio più chiaro, le grandi star di holliwood che si autopromuovono risolutori della crisi idrica non potendo in realtà fare nulla, anzi avallando una narrativa “salvifico-espiatoria”. Alcune persone hanno fatto anche delle challenge su Instagram, che le hanno portate a non lavarsi per cento giorni per risolvere la crisi idrica…Ormai tutto è così sublimato e privo di una base metodologica, che la crisi idrica mondiale è diventata uno slogan, come dicono anche illustri professori della materia. Esistono in verità 3500 crisi idriche locali. Ognuna caratterizzata da fattori diversi. Democrazia, partecipazione, acqua come diritto umano prima di tutto, non c’è un’altra ricetta per risolvere la crisi idrica globale. Le grandi aziende e le grandi celebrità di Holliwood fanno in modo che questa narrazione serva per togliere il senso di colpa al consumatore. Se compri una certa cosa hai risolto la crisi idrica globale. Ti fa continuare a consumare e allo stesso tempo ti assolve.

…prima ti fa crescere il senso di colpa e poi te lo toglie assolvendoti dal punto di vista morale…

Esatto. Quindi il capitalismo assurge anche a un ruolo religioso. Non abbiamo bisogno di niente, oltre il capitalismo.

Per questo, al di là del mondo ideale, non crede che si dovrebbe vietare che un’impresa possa assumere la logica e la finalità capitalista?

Ma certo. Ho fatto questo libro perché serviva mettere un punto su un concetto. Perché l’anno precedente avevo regalato a Acqua Fondation un decalogo contro il bluewashing per le aziende a cui loro cercano di far diminuire il consumo idrico. Questo decalogo aveva attratto talmente tanto interesse, non solo delle aziende ma anche delle testate giornalistiche, che le aziende stesse chiedevano: “Ok, ma oltre al decalogo che c’è da fare e da sapere?”. Perciò ho scritto questo libro. Affinché le persone che chiedevano di seguire il decalogo contro il bluewashing potessero avere una base metodologica. Ma non ho la pretesa di coprire tutti i punti della problematica idrica o di altre subtematiche importanti come la privatizzazione o come la logica capitalista che entra nelle politiche idriche dappertutto ormai nel mondo, o come il diritto umano all’acqua. Non l’ho potuto fare perché ho risposto a una richiesta specifica.

Bluewashing e altri inganni della sostenibilità idrica. Intervista a Francesca Greco