Dopo le olimpiadi invernali Milano Cortina (di cui abbiamo scritto qui), un altro evento centrale nell’immaginario e nella cultura nazionale, il festival di Sanremo 2026, esibisce sponsorizzazioni di imprese con un grandissimo impatto sul clima. Ne parlo con Andrea Mancuso, Community Manager di Creatives for Climate, alleanza di creativi e agenzie pubblicitarie etiche che non accetta commesse dalle imprese delle energie fossili.
Da Eni a Costa Crociere a Suzuki: gli sponsor del Festival di Sanremo non sono proprio a basso impatto climatico. Che cosa ne pensa?
Beh, Sanremo è uno dei posti dove si costruisce l’immaginario collettivo e culturale del Paese. Per questo, quando sponsor come Eni o Costa Crociere entrano lì, non stanno comprando solo visibilità, ma legittimità. Il punto non è fare la morale a qualcuno. È chiedersi: che cosa scegliamo di rendere desiderabile e accettabile nei luoghi simbolici della cultura di massa?
Milano Cortina è un altro esempio dello stesso meccanismo, con Eni presente come uno degli sponsor principali dei Giochi Invernali – e che diventa ancora più problematico se pensiamo che parliamo di sport invernali, cioè di qualcosa che tra qualche anno sarà messo in crisi proprio dagli effetti del riscaldamento globale. E anzi, lo è già adesso.
Se vogliamo accelerare la transizione ecologica, dobbiamo iniziare a mettere in discussione tutto questo e far sì che i settori della cultura, dell’intrattenimento e della creatività si prendano la responsabilità del potere e dell’influenza che hanno.
In che modo le pubblicità cambiano il nostro modo di vedere il mondo? Come agiscono per cambiare le nostre abitudini?
Le pubblicità lavorano sul desiderio e sull’identità. La pubblicità non mira solo a rendere un prodotto conosciuto, ma a renderlo desiderabile. E per prodotti ambientalmente e socialmente dannosi come tutti quelli legati ai combustibili fossili, non possiamo accettarlo.
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Creatives for Climate si impegna contro la diffusione di pubblicità di prodotti fossili o con grande impatto sul clima. Ma quale le sembra essere la percezione delle persone che non hanno manifestato particolari vocazioni ambientaliste, diciamo delle “persone comuni”?
La percezione delle persone comuni riguardo alle pubblicità fossili è spesso simile a quella che hanno della pubblicità in generale: se un messaggio è presente ovunque, diventa normale. È proprio qui che si vede il potere della pubblicità, perché non si limita a descrivere la realtà, contribuisce a modellarla, definendo ciò che una società considera accettabile.
In questo senso, le pubblicità su combustibili fossili e, più in generale, su prodotti e settori ad alto impatto carbonico spostano la percezione collettiva di ciò che è legittimo. Rendono socialmente accettabile un prodotto che ha un impatto sistemico sul clima e sulla salute, e che non può essere trattato come un prodotto qualsiasi.
Si vedono auto a combustione interna (un tempo avremmo detto ‘a scoppio’) tutti i giorni lungo le strade. Perché allora la pubblicità di un’auto diesel, ad esempio, è un problema? La pubblicità normalizza, dice, però è la nostra esperienza quotidiana che rende normali le automobili a combustione interna, giusto?
Sì, la quotidianità conta. E infatti limitare determinate pubblicità non significa intervenire direttamente sui consumi dall’oggi al domani: le abitudini sociali sono consolidate e vanno oltre il marketing.
Detto questo, i divieti pubblicitari hanno un valore chiaro: intervengono sulla cornice culturale e spostano ciò che una società considera accettabile promuovere nello spazio pubblico. È ciò che è accaduto con il tabacco: non è stata una misura singola a cambiare tutto, ma un insieme di interventi che ha progressivamente reso sempre meno accettabile promuovere un prodotto dannoso come se fosse neutrale.
Con i fossili il principio è simile: ridurre la pubblicità significa riconoscere pubblicamente che stiamo parlando di un settore che produce danni reali, e che non può continuare ad essere promosso come normale o aspirazionale.
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Come è entrato a far parte dei Creatives for Climate?
Sono stato per anni un membro della community più ampia, e a maggio scorso sono diventato parte del core team, ricoprendo oggi il ruolo di Community Manager.
Creatives for Climate nasce nel 2019, nel pieno dell’onda ambientalista dei movimenti di Fridays for Future ed Extinction Rebellion; e nasce in seguito ad una lettera aperta che la compagine inglese di Extinction Rebellion rivolse proprio all’industria creativa, sottolineando
l’importanza di fare leva sul potere della cultura e dell’influenza della creativitá, ma a fin di bene. Quella che noi chiamiamo creativity for good.
Ispirata da questa lettera, la nostra fondatrice Lucy von Sturmer, che aveva già una carriera ben avviata all’interno del settore creativo, decise di fondare Creatives for Climate, partendo da un concetto chiave: che l’industria creativa e della cultura hanno grandi responsabilità, e un grande potere da usare a fin di etica. Da allora, il team ha lavorato seguendo questa vocazione con attività di advocacy e di campaigning, per accelerare il più possibile la transizione dell’industria creativa verso partnerships e frameworks sostenibili e in linea con i valori della giustizia climatica.
Quanti creativi hanno seguito la fondatrice?
Al momento la community di Creatives for Climate conta più di 7.000 membri nel mondo, con diversi gradi di coinvolgimento: ci sono professionisti che fanno parte del network in maniera più attiva, offrendo servizi di mentorship per altri/e o svolgendo ruoli di Ambassadors del movimento. E poi ci sono altri che abitano semplicemente la community (il Creative Climate Hub) e lo arricchiscono con risorse, tools, articoli, etc. Questa grande community online si manifesta anche in comunità locali, dove i membri si trovano di persona per discutere di sfide professionali specifiche e legate al contesto. Una di queste è in Italia, a Milano, e si è riunita diverse volte negli anni: l’anno scorso durante il Mese della Terra, ad aprile, durante la Design Week.
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Cosa pensano gli altri creativi di voi, intendo quelli meno impegnati per il clima?
La nostra percezione, basata anche sui feedback che riceviamo, è quella di essere una sorta di acceleratore, un corpo intermedio. Creatives for Climate non è un’agenzia creativa e neanche un brand, ma un’ONG che porta avanti campagne specifiche e offre supporto, conoscenze e strumenti ai professionisti del settore creativo. Lavora a metà tra i brand e le agenzie, cercando di unire i brand sostenibili con le agenzie creative che hanno la sostenibilità tra i loro valori principali.
Insomma, Creatives for Climate è un facilitatore, un acceleratore di soluzioni e un amplificatore di conoscenze, ed è così che viene percepito.
E voi cosa pensate di chi non ha (o non ha ancora) la sostenibilità tra i propri valori guida?
Potrei parlarne per ore, ma vale quello che dicevo quando parlavo del potere della creatività. Credo che le persone che lavorano all’interno dell’industria creativa, che siano designers pubblicitari, artisti o comunicatori, abbiano a volte bisogno di supporto, strumenti e materiali per allineare le loro scelte di carriera con i valori etici a cui siamo chiamati al giorno d’oggi.
La creatività ha un valore enorme, immenso, però nel 2026 ha bisogno di cambiare rotta, e di una nuova strada da percorrere eticamente. Ai creativi diciamo: avete un grande potere, e questo comporta anche responsabilità. Mettetelo al servizio dell’etica e della giustizia climatica e sociale!
Parlava di strumenti, materiali: racconti.
Creatives for Climate offre una serie di strumenti. Abbiamo un’ampia learning library con corsi di formazione sul greenwashing, per esempio, e su come comunicare correttamente il cambiamento climatico. Offriamo anche un corso che si chiama Positioning for Purpose, quindi riposizionarsi all’interno della propria professione con un proposito più etico.
C’è poi una serie di materiali open source, come guide e toolkit. Per esempio l’Anti-greenwashing guide for agency leaders, quindi una guida contro il greenwashing per i leader delle agenzie creative. Oppure il Creative Integrity Playbook – su come agenzie e brands stanno eticamente ripensando le loro partnerships – che abbiamo presentato alla COP30 lo scorso novembre.
Abbiamo materiali rivolti a audience diverse – brands, agenzie creative o professionisti freelance – per dotarli di competenze più ampie sui temi della sostenibilità, ma anche per dare favorirne il riposizionamento strategico nel mercato del lavoro del 2026.
In base alla sua esperienza, all’esperienza di chi ha detto no a questo tipo di incarichi, come si gestisce dal punto di vista economico la professione del creativo rinunciando a clienti importanti come chi vende combustibili fossili o automobili?
Penso che questa sia una delle sfide principali che ci troviamo a fronteggiare in questo momento, come professionisti e come persone. È un discorso che non riguarda solo l’industria creativa, ma in generale chiunque lavori: come affrontare una fase di transizione verso la sostenibilità, quando bisogna comunque portare a casa uno stipendio?
Quello che penso io, limitandoci all’industria creativa, è che qualcosa si stia muovendo. La libertà di scelta è un valore importante; la domanda, oggi, è come questa libertà di scelta possa intersecarsi con le possibilità lavorative. Su questo non c’è ancora una risposta definitiva, perché la transizione non è ancora avvenuta del tutto, nell’industria creativa come in tanti altri settori.
Eppure, dentro l’industria creativa, la transizione è già iniziata e sta già avvenendo: ci sono tantissime agenzie e brand in Europa che hanno detto no ai marchi inquinanti. E questo è un segnale molto importante.
Cosa direbbe ad un collega o una collega che ancora non ha fatto questa scelta per convincerlo che vale la pena farla?
Direi che ci troviamo in un momento storico molto importante, in cui le scelte che facciamo scolpiscono il presente e il futuro. Da un punto di vista economico, sociale, climatico ed ecologico. E non si tratta solamente di fare la scelta giusta, ma anche di esplorare un mercato che è in grande crescita.
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Lei hai anche esperienze e relazioni internazionali. Mentre Firenze è la prima, e per ora unica, città italiana a immaginare di mettere limiti alle pubblicità fossili, in Olanda le città che lo fanno sono già nove (inclusa la capitale), e parliamo di un pese più piccolo. Perché questa differenza così spiccata, secondo lei? È solo un caso?
No, sicuramente non è un caso. Darò una risposta politica: il movimento progressista in Italia, negli ultimi anni, ha subito molti rallentamenti. L’Olanda, invece, da molti anni sta tracciando una rotta più chiara sulla sostenibilità in diversi settori. In Italia, invece, la cultura politica non è ancora abbastanza ecologica, intesa nel senso più ampio di matrice sociale e ambientale, di giustizia ecosociale.
Questo non significa che non stia succedendo niente: anzi, quella di Firenze è una bellissima notizia. E speriamo che si continui sulla strada tracciata dal capoluogo toscano, magari anche con l’aiuto di noi creativi.
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