Le aziende parlano sempre più spesso di sostenibilità, ma non tutte ci credono allo stesso modo: come raccontiamo di frequente su questo giornale, le buone intenzioni e le dichiarazioni non si traducono sempre in azioni concrete. I casi di greenwashing sono numerosi, e i membri della Generazione Z – ossia i nati e le nate tra il 1995 e il 2009 – sono particolarmente sensibili: non sono disposti ad acquistare prodotti di aziende incoerenti con il loro messaggio green. È questa la conclusione di un nuovo studio dell’UOC, l’Universitat Oberta de Catalunya, condotto dalla ricercatrice Elisenda Estanyol.
“Chi fa parte della generazione Z osserva, valuta e giudica attivamente il comportamento delle aziende in materia ambientale. Non si limita a consumare, ma costruisce la reputazione di un marchio in base a ciò che fa o non fa per l’ambiente”, afferma Estanyol. “Lo studio mostra una generazione pronta a chiamare le aziende a rispondere delle loro azioni quando dicono una cosa e ne fanno un’altra”.
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I risultati dello studio
Basato sulle opinioni di oltre 8 mila persone in Spagna, Italia, Portogallo, Cile, Colombia e Messico, lo studio evidenzia che settori come tabacco, gioco d’azzardo, combustibili fossili e bevande zuccherate sono generalmente percepiti in modo negativo dai giovani della Z e non solo, per ovvi motivi.
È la Spagna a distinguersi come Paese più esigente: “c’è una maggiore consapevolezza sociale e mediatica della crisi climatica”, spiega Estanyol. “Esiste anche una tradizione di sfiducia verso le istituzioni e le grandi aziende, che porta i giovani ad adottare una prospettiva più scettica ed esigente. La Generazione Z spagnola non dà per scontato l’impegno ambientale: esige prove, trasparenza e risultati tangibili”.
Se in Europa la sostenibilità sta diventando uno standard minimo atteso e non più un valore aggiunto, al contrario il Messico e la Colombia si collocano ai vertici delle valutazioni “positive”. Questo non significa necessariamente che le aziende locali siano più sostenibili, ma che le aspettative sociali possono essere diverse: “Nei paesi con normative ambientali meno rigide o pressione istituzionale minore, qualsiasi sforzo visibile viene percepito come un progresso significativo”, dice Estanyol. L’ennesima dimostrazione che leggi e società si trasformano insieme, seppur con tempi differenti.
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Il ruolo del genere
Oltre alla geografia e alla legge, è il genere il fattore incidente sulla percezione delle aziende. Le donne tendono a dare più valore all’impegno ambientale e alla reputazione aziendale rispetto agli uomini. Questa differenza è evidente tanto nella Generazione Z quanto nei Millennial e nella Generazione X. Un dato che sottolinea l’importanza di incorporare una prospettiva di genere nell’analisi della responsabilità sociale d’impresa.
Critici ma giusti
La Generazione Z è più critica, esigente e attiva rispetto alle generazioni precedenti, ma sa riconoscere l’impegno concreto. Nonostante siano i primi a sperimentare davvero l’eco-ansia, ovvero quel senso di impotenza e preoccupazione per la crisi ambientale e per il futuro, i giovani e le giovani sanno apprezzare le aziende che agiscono con coerenza.
Le loro aspettative sono elevate, ma non indiscriminate: chiedono trasparenza, coerenza tra parole e azioni e risultati misurabili. Il messaggio per le aziende è chiaro: la Generazione Z osserva e non perdona l’incoerenza. Chi integra la sostenibilità in modo reale e verificabile guadagna reputazione e legittimità, chi finge impegno rischia di perdere credibilità e clienti.
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Strategie per le aziende
È anche per questo che lo studio propone alcuni strumenti per comunicare efficacemente la sostenibilità aziendale:
- Trasparenza reale e verificabile. Non basta il marketing: i dati e gli obiettivi devono essere chiari e misurabili.
- Messaggi mirati. Le aspettative variano per Paese e gruppo socio-demografico: la comunicazione deve adattarsi anche a questo
- Partecipazione attiva. È la Generazione che più di tutte vuole interagire e mettere in discussione, anche l’etica aziendale: canali digitali aperti al dialogo sono essenziali, in contrapposizione alla comunicazione unidirezionale.
- Coerenza tra parole e azioni. L’impegno è credibile solo se allineato ad azioni concrete e costanti nel tempo.
La campagna di ASCI in India
È in questa direzione che vorrebbe andare la recente campagna lanciata dall’Advertising Standards Council of India (ASCI): sensibilizzare i consumatori e le consumatrici attraverso gli influencer. Incentrata sul greenwashing, la campagna promuove l’alfabetizzazione pubblicitaria e vuole essere una guida per identificare le comunicazioni commerciali ingannevoli.
“Il nostro obiettivo è consentire ai consumatori di individuare i segnali di allarme e di mettere in discussione in modo critico le affermazioni che incontrano nella pubblicità”, ha dichiarato Manisha Kapoor, amministratrice delegata e segretaria generale dell’ASCI.
Nel rapporto “Conscious Patterns” del 2024, ASCI ha rilevato che 52 delle 53 principali app indiane utilizzano azioni come il “drip pricing” – una tecnica ingannevole in cui viene mostrato inizialmente un prezzo basso per poi aggiungere altri costi obbligatori solo durante le fasi finali dell’acquisto – e l’inganno sulla privacy, per citarne due.
È sorprendente che l’iniziativa di ASCI sia sostenuta da aziende come Nestlé, Coca-Cola, P&G, proprio quelle che la Generazione Z non prenderebbe come esempio di sostenibilità.
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