La comunicazione ambientale sta cambiando velocemente. Il 9 marzo è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che attua in Italia la direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition”. Si tratta della direttiva (UE) 2024/825 che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione.
Con il recepimento italiano della Direttiva − approvata il 28 febbraio 2024 e con un termine di recepimento fissato al 27 marzo 2026 − le aziende dovranno ripensare dunque il modo in cui trattano e comunicano le proprie prestazioni ambientali. Per restare al passo con le novità normative e discuterne insieme, EconomiaCircolare.com ha organizzato, lo scorso 3 marzo, un webinar dal titolo “Greenwashing nel 2026: cosa cambia con il recepimento della Direttiva”, con la partecipazione di: Guglielmo Tozzi, Relazioni Istituzionali di Accredia; Enrico Cancila, Presidente del Comitato ECOLABEL – EcoAudit; Raffaele Lupoli, direttore responsabile di EconomiaCircolare.com e con la moderazione di Vittoria Moccagatta, giornalista di EconomiaCircolare.com.
Corso di Green marketing e comunicazione della sostenibilità
L’incontro online si inserisce all’interno di un’azione su più fronti che il magazine mette in atto da anni per diffondere consapevolezza e contrastare le strategie di greenwashing. A questo proposito, sono aperte, ancora per poco, le iscrizioni al corso Green Marketing e Comunicazione della Sostenibilità organizzato da EconomiaCircolare.com e patrocinato da Accredia – l’Ente Italiano di Accreditamento – e ISIA Roma Design.
Si tratta un percorso formativo, teorico e laboratoriale, attraverso cui imparare a progettare strategie di marketing e comunicazione in grado di promuovere gli sforzi nella direzione della sostenibilità, senza correre i rischi legali e reputazionali conseguenti al greenwashing.
La formula del corso si articola in 44 ore di lezione, con incontri online tra marzo a maggio 2026 e un workshop finale in presenza a Roma, pensato per tradurre immediatamente in azione i concetti appresi.
Giunto alla sua quarta edizione, quest’anno l’offerta formativa avrà un focus particolare dedicato proprio al recepimento da parte dell’Italia della Direttiva UE “Empowering Consumers” (UE 2024/825), oltre che all’analisi dei casi di greenwashing più interessanti, funzionali alla messa in pratica delle nozioni apprese.
CORSO DI GREEN MARKETING: INFO E ISCRIZIONI
Dalla Green Claims alla Empowering Consumers
Per capire in quale direzione sta andando l’Europa e il nostro Paese è necessario fare un passo indietro, Raffaele Lupoli, direttore responsabile EconomiaCircolare.com, ha tracciato i confini entro cui si muove la normativa: “Siamo in un contesto in cui il legislatore europeo aveva intenzione di giocare con uno schema a due punte: una punta è il recepimento della direttiva Empowering Consumers e l’altra invece era l’altra direttiva, la cosiddetta “Green Claims“, che però via facendo si è infortunata, nel senso che abbiamo perso la possibilità, per ora almeno, di avere la seconda gamba di questo processo legato alla corretta comunicazione della sostenibilità perché il peso di alcune lobby ne ha ridimensionato fortemente la portata e non se ne è avuta più traccia dal 23 giugno dello scorso anno“.
Benché si senta quindi la mancanza della direttiva Green Claims, il tema dei claim è comunque normato anche nell’Empowering Consumer e fa ben sperare il fatto che in Italia il recepimento della direttiva stia avvenendo, come abbiamo visto, nei tempi, e con modalità che non si discostano dallo schema iniziale: il decreto italiano di attuazione, approvato dal Consiglio dei Ministri lo scorso 5 febbraio 2026, di fatto replica lo schema previsto dalla direttiva. Una tendenza che si ravvisa, da quello che ci è dato sapere, anche negli altri Paesi europei. Le nuove regole diventeranno effettivamente applicabili in tutta l’UE a partire dal 27 settembre 2026.
Per capire quali errori evitare sin da subito, ripassiamo, seguendo l’intervento di Lupoli, cosa prevede la normativa [per ulteriori dettagli potete consultare il nostro Focus Normativo dedicato]. Al di la degli obiettivi generali, come contrasto al greenwashing, informazioni sulla durabilità dei prodotti, e sostegno a scelte di consumo più consapevoli, la principale previsione in ottica di pratiche commerciali sleali è quella dell’aggiunta alla cosiddetta black list delle pratiche sleali di cinque casi principali in cui le attività di un ente possono essere considerate come configuranti greenwashing.
La direttiva si occupa, ad esempio, della durabilità dei prodotti e quindi vieta le affermazioni infondate ma anche di sostenere che i materiali di consumo debbano essere sostituiti prima del necessario − facendo riferimento all’inchiostro delle stampanti − o di presentare prodotti riparabili quando non lo sono.
Se abbiamo letto spesso che prodotti o servizi sono carbon neutral o formule simili, alludendo quindi alle presunte “emissioni zero” grazie alla rimozione del carbonio, da oggi, spiega ancora il direttore di EconomiaCircolare.com, forse questo non avverrà più, o per lo meno non senza conseguenze. La direttiva esplicita, infatti, il divieto di affermare che un prodotto possa avere un impatto neutro o ridotto sull’ambiente basandosi solo sul ricorso ad un schema di compensazione delle emissioni.
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Certificazioni e accreditamenti che combattono il greenwashing
E per chi appare complicato destreggiarsi nella normativa, ci sono fortunatamente accreditamenti e certificazioni che evitano a professionisti e imprese di incorrere in passi falsi. “Nell’ambito di una direttiva che punta a migliorare i requisiti di sostenibilità sia sociale che di governance che ambientale, attraverso il contrasto al greenwashing, sapere che l’attestazione in terza parte ha un ruolo, ed ha un ruolo qualificato grazie anche all’accreditamento sicuramente può aiutare i nostri consumatori e anche le istituzioni”, ha detto Guglielmo Tozzi, Relazioni Istituzionali di Accredia nel corso del webinar.
Per quel che riguarda le certificazioni, sapere a quale affidarsi, come consumatori ma anche come aziende, può non essere semplice. Esistono oggi una serie di certificazioni che cercano di garantire la scientificità richiesta dalla direttiva, soprattutto la già citata validazione di parte terza. Tra queste vi è sicuramente Ecolabel, il “marchio di eccellenza ambientale” ufficiale dell’Unione Europea, introdotto nel 1992, è rappresentato da un logo che sicuramente vi sarà capitato di vedere: una margherita con i petali a forma di stelle dell’UE e una “€” al centro.
Enrico Cancila, Presidente del Comitato ECOLABEL – EcoAudit, ha spiegato nel corso dell’incontro come opera l’Ecolabel. Si tratta di una “certificazione d’eccellenza che prevede che i prodotti siano del 10% migliori del mercato. Questo 10% è stabilito da dei criteri che gli Stati membri condividono mettendo fuori delle regolamentazioni condivise: viene fatta l’analisi del ciclo di vita del prodotto, la si condivide tra tutti gli Stati membri e le prestazioni che emergono sono oggetto del monitoraggio che Ecolabel richiede”.
“Siamo in un momento molto importante – prosegue – in cui gli strumenti ci sono e partono dall’Ecolabel, per arrivare all’LCA e a tutti quelli che sono gli schemi, che Accredia verifica che i verificatori e gli enti di certificazione facciano il loro lavoro in maniera oculata: bisognerebbe un po’ stringere in modo da avere certezze. E questa citazione nell’Empowering Consumers di sistemi di certificazione convalidati è la cosa su cui si deve spingere: dire quali sono le certificazioni in cui si crede, in modo da dare maggiore indicazione anche alle aziende“.
“Con la direttiva – conclude Cancila – non dobbiamo confondere il consumatore: ma dobbiamo conferire alla direttiva la forza di dare al consumatore la capacità della scelta”.
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