Traghettare le aziende verso un futuro più resiliente e sicuro, consentendo loro di ridurre costi, impatti ed emissioni e al tempo stesso innovare in chiave circolare garantendosi la possibilità di generare ricavi e benessere diffuso. Una sfida possibile quanto necessaria secondo la Ellen MacArthur Foundation, che nel recente vademecum intitolato “The marketing playbook for a circular economy” mette in evidenza il contributo che possono dare i professionisti del marketing, sia alle aziende che alla collettività, nella transizione verso modelli di business e di consumo circolari.
Grazie alla collaborazione con la società di consulenza inglese Kantar, basandosi su interviste e workshop condotti con oltre 50 professionisti del settore, il manuale identifica quattro percorsi di azioni, che partono da altrettanti principi di base, per giungere a possibili strategie da mettere in atto, corredate da esempi concreti a cui ispirarsi:
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1.Creare soluzioni circolari scalabili
Per ottenere i benefici dell’economia circolare la transizione deve avvenire su larga scala.
- Cosa cambiare: passare da progetti una-tantum a modelli di generazione di ricavi.
- Come: Identificare soluzioni circolari da testare tramite progetti pilota, ma tenere a mente fin dall’inizio la scalabilità, in modo tale che, se funzionanti, non restino progetti singoli, ma possano essere estesi ad una scala aziendale più ampia, e magari all’intera produzione.
- Un esempio: l’azienda italiana Velier, leader nella distribuzione di alcolici e vini pregiati a bar e ristoranti, ha avviato una partnership con Ecospirits (azienda con sede a Singapore) con l’obiettivo di ridurre la quantità di bottiglie di vetro utilizzate nel proprio business.
Prendendo spunto dal modello di distribuzione della birra ‘’alla spina’’, Ecospirits ha ideato un sistema di vuoto a rendere basato sugli Ecotote, recipienti antiurto molto resistenti e durevoli, realizzati in plastica all’esterno e vetro all’interno. Ogni recipiente ha una capacità di 4,5 litri, viene sanificato e riempito direttamente da Ecospirits e consegnato al cliente al posto della tradizionale cassa di bottiglie. Secondo le stime questo sistema permetterà di ridurre fino al 91% circa l’impatto ambientale legato al packaging e alla distribuzione.
Molti dei produttori di alcolici e vini distribuiti da Velier hanno già aderito, e inizialmente sono stati selezionati un numero limitato di locali per testare il progetto, ma come si legge sul sito dell’azienda ‘’’…siamo solo all’inizio!’’. Infatti questo sistema è estremamente ‘’scalabile’’ e, grazie all’investimento limitato richiesto, può essere esteso anche a piccoli produttori.
2.Stimolare la domanda di proposte circolari
Il cambiamento deve avvenire sia a livello d’impresa sia nella società, per cui è necessario attrarre il maggior numero di persone.
- Cosa cambiare: spostarsi da un mercato di nicchia all’appeal del mercato di massa.
- Come: tener presente che il messaggio ambientale di un brand da solo non può guidare il cambiamento e che ci sono anche altri fattori che hanno un impatto significativo sulle decisioni di acquisto.
Quindi è importante integrare i principi circolari nei messaggi principali del marchio e nelle campagne pubblicitarie sottolineando che non sono in contraddizione con gli altri valori quali la funzionalità, la qualità o la convenienza. È utile anche fa leva su emozioni positive ed umorismo, lasciando le persone speranzose e fiduciose per farle sentire parte attiva della soluzione, così come è importante utilizzare eventi culturali o spettacoli tv per catturare un pubblico eterogeneo e vasto e ‘’normalizzare’’ stili di vita circolari.
Alcuni esempi:
La piattaforma digitale Backmarket dichiara di vendere solo device ricondizionati “affidabili, convenienti e persino migliori dei nuovi” enfatizzando il fatto che l’economicità dei prodotti ricondizionati non è a discapito della qualità.
Vestiaire Collective, piattaforma che vende abiti ‘’pre-loved’’ (ovvero di seconda mano), sottolinea il costo per uso dei capi di abbigliamento, svelando che il fast fashion non è così economico come sembra.
La campagna di Nudie Jeans che recita: “crea il vintage di domani’’, ci ricorda che l’acquisto di un capo durevole e di qualità è un vero e proprio investimento, e ci incoraggia a prendercene cura per massimizzare il suo potenziale valore di rivendita.
Il sito di Swapfiets accoglie i visitatori con un: ‘’Welcome to worry-free biking’’, sottolineando la praticità del noleggio con riparazione e manutenzione gratuita, che restituisce all’utente soltanto la parte piacevole dell’andare in bici ‘’senza pensieri’’.
L’ormai storica piattaforma eBay UK ha invece stretto una partnership con un famoso reality show britannico sfruttando questa occasione per comunicare la moda usata come un’alternativa credibile, elegante e conveniente al fast fashion. Grazie a questa collaborazione ebay UK ha segnalato nel 2023 oltre il 1400% in più di ricerche di “moda di seconda mano” sul marketplace durante la nona stagione della trasmissione, rispetto all’ottava, nonché un aumento del 24% delle nuove attività circolari che si sono iscritte alla piattaforma dall’inizio dell’anno e la vendita di un articolo di seconda mano ogni secondo.
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3.Rendere ‘’irresistibili’’ i comportamenti circolari
Il passaggio ad un’economia circolare richiede anche un cambiamento comportamentale.
- Cosa cambiare: da lineare deve diventare circolare anche il rapporto con il cliente, non si interrompe al momento della vendita, ma prosegue lungo tutto il ciclo di vita del prodotto.
- Come: rendere facili e gratificanti i comportamenti circolari, semplificando i processi di acquisto dei pezzi di ricambio o le richieste di riparazione o incoraggiando i resi e la rigenerazione.
Alcuni esempi:
Il brand di moda Coach ha lanciato nel 2023 Coachtopia, un sotto-marchio, incentrato su artigianato circolare, gioventù e creatività. Le borse Coachtopia sono dotate di un NTF, che le identifica in modo univoco e ne registra tutti i passaggi, seguendole quindi lungo l’intero ciclo di vita. Grazie a questa tecnologia si possono fornire ai clienti in modo facilmente e rapido tutta una serie di servizi, come la riparazione gratuita o l’inserimento su piattaforme di rivendita online, garantendo la trasparenza e l’autenticità del prodotto.
Il servizio Riporta e Rivendi di IKEA offre la possibilità di riportare in uno dei suoi negozi prodotti IKEA di cui non abbiamo più bisogno in cambio di un buono da spendere in negozio o online. La procedura online è molto semplice ed intuitiva, si ottiene una valutazione dell’oggetto e la prenotazione per non fare la fila in negozio. Oltre a questo, l’azienda ha recentemente introdotto anche una piattaforma sulla quale è possibile rivendere i prodotti usati direttamente ad altri acquirenti senza doverli riportare in negozio, attualmente in fase di test e disponibile soltanto ad Oslo e Madrid.
4.Introdurre indicatori circolari
Per trasformare le pratiche aziendali, tutti i team devono essere incentivati al cambiamento.
I KPIs sono uno strumento essenziale per misurare, monitorare e gestire il cambiamento.
- Cosa cambiare: passare da risultati guidati dalle vendite a risultati focalizzati sul valore.
- Come: costruire una base di riferimento e fissare degli obiettivi di fatturato circolari.
Ad esempio:
Determinare la percentuale di vendite e ricavi derivanti da prodotti circolari (della propria azienda o studiando i dati della concorrenza) e utilizzarla per stabilire obiettivi misurabili.
Coinvolgere i dipendenti in modo attivo aggiungendo incentivi e bonus subordinati al raggiungimento di obiettivi circolari.
In conclusione, i professionisti del marketing, grazie alle loro competenze, possono giocare un ruolo strategico nel facilitare il cambiamento e possono trovare in questo manuale una base di linee guida da cui partire e sviluppare poi con le loro specifiche conoscenze e capacità creative.
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Questo articolo è uno degli elaborati pratici conclusivi della nona edizione del corso online di giornalismo d’inchiesta ambientale organizzato da A Sud, CDCA – Centro di Documentazione sui Conflitti Ambientali ed EconomiaCircolare.com in collaborazione con il Goethe Institut di Roma, il Centro di Giornalismo Permanente e il Constructive Network
