Il passaporto digitale di prodotto (DPP) può andare ben oltre le semplice conformità normativa, a tutto vantaggio della competitività delle imprese e dell’autonomia strategia europea. È questa la tesi dello studio “More Than Legislation: The Strategic Benefits and Incentives for Companies to Implement the Digital Product Passport” pubblicato sul Journal of Circular Economy. La chiave, si legge, è pensare al DPP come uno strumento per offrire nuovi servizi ai clienti. Guadagnando competitività, rendendo più appetibile lo strumento e più ampia l’adesione.
Gli autori si concentrano sul problema della apparente mancanza di incentivi per le aziende a implementare il DDP al di là della sola conformità normativa. Ma attraverso l’approccio della Design Science Research (DSR) e il riscontro di un caso concreto (quello di Fritz Hansen, azienda danese che produce mobili di lusso da tempo attenta ad allungare la vita dei propri prodotti e ad integrare il modello di business con riparazione e ritiro) le ricercatrici e i ricercatori rilevano “vantaggi strategici e incentivi all’adozione del DPP”.
Una percezione distorta del DPP
Molte aziende considerano ancora il passaporto digitale del prodotto “come un onere amministrativo attività e hanno difficoltà a identificare i benefici strategici del DDP”, ricorda lo studio. Mentre questo strumento può svolgere addirittura un “ruolo significativo nel garantire l’autonomia strategica dell’UE e la sicurezza della catena di approvvigionamento e nel far progredire l’economia circolare con tutti i benefici ambientali che essa offre”. Pertanto, individuare come rendere il concetto di DPP strategicamente rilevante per le aziende è importante e potrebbe potenzialmente accelerare l’attuazione dei DDP. L’obiettivo del questo progetto di ricerca descritto sul Journal of Circular Economy è proprio “supportare le aziende nello sviluppo di idee e concetti per questi nuovi servizi DDP che chiariranno come il passaporto digitale diventi uno strumento strategico per le aziende, incoraggiando così ulteriori azioni per la sua implementazione”.
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Durabilità strategica e sicurezza degli approvvigionamenti
Il paper sostiene che il Digital Product Passport (DPP) non sia solo uno strumento di compliance, ma una leva strategica per rafforzare la proposta di valore, la relazione con i clienti e il posizionamento competitivo. La chiave di volta, secondo gli autori, è la “durabilità strategica” coi nuovi servizi, abilitati proprio dal DPP, che rispondano ad esigenze di lungo periodo dei clienti. Spiega lo studio che “un servizio deve rispondere alle esigenze a lungo termine dei clienti, creare vantaggi competitivi duraturi sul mercato e avere un significato strategico per l’azienda”.
Se il DPP nasce per fornire informazioni sull’identità, i materiali e l’impronta ambientale dei prodotti lungo l’intero ciclo di vita, facilitando progettazione sostenibile, riparabilità e riciclo, secondo gli autori la sua diffusione e reale efficacia si raggiungerà spostando il baricentro dalla compliance alla strategia: si propone il passaporto digitale come abilitatore di servizi capaci di rafforzare la relazione con i clienti, di far emergere competenze distintive e produrre vantaggi competitivi durevoli.
I nuovi servizi abilitati dal DPP, si legge nello studio, “possono rafforzare la proposta di valore delle aziende nei confronti dei loro clienti e migliorare la loro posizione competitiva”. Nel caso dell’arredo di alta gamma di Fritz Hansen i servizi sono la documentazione di proprietà, lo storico di manutenzione/repair/refurbish e la protezione del copyright.
In questo senso, il DPP diventa “un’infrastruttura informativa” per una nuova proposta di valore al cliente. Potenzialmente migliorando, al contempo, trasparenza e tracciabilità lungo supply chain globali, e sostenendo gli obiettivi UE di autonomia strategica e sicurezza degli approvvigionamenti.
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Il caso Fritz Hansen
Fritz Hansen è una nota azienda danese che produce mobili di lusso, illuminazione e accessori per la casa progettati da designer danesi e internazionali. L’azienda ha una lunga e ricca storia di prodotti iconici (la sedia “Egg” di Arne Jacobsen, ad esempio) i cui valori fondamentali sono l’alta qualità, la maestria artigianale, i materiali di alta gamma. Negli ultimi anni Fritz Hansen ha intrapreso diverse iniziative per mantenere in vita i propri prodotti il più a lungo possibile, come programmi di ricondizionamento e sistemi di ritiro. I servizi abilitati dal DPP in questo caso sono:
- documentazione di proprietà per scoraggiare il furto e valorizzare la provenienza;
- informazioni di vita del prodotto (manutenzione, riparazioni, restauri presso partner autorizzati) per abilitare second-hand affidabile;
- protezione del copyright e delle competenze mediante numeri di passaporto univoci che distinguono originali e refurbishment certificati.
DOCUMENTAZIONE DI PROPRIETÀ. Uno dei problemi a lungo termine identificati dai clienti Fritz Hansen era il rischio di furto dei loro prodotti. Uno dei principali vantaggi del DPP, quindi, potrebbe essere rappresentato dai dati sulla “documentazione di proprietà”, che associa ogni singolo pezzo a un identificativo digitale univoco tramite numero o codice legato all’oggetto fisico tramite QR o tag NFC, ad esempio: registrando chi è il legittimo proprietario del prodotto, con tanto di cronologia dei trasferimenti di proprietà, manutenzioni, restauri e certificazioni.
Queste informazioni veicolate dal passaporto digitale renderebbe un prodotto Fritz Hansen un investimento sicuro per i clienti, perché impedirebbe ai ladri di rivendere come originali prodotti rubati. Un altro vantaggio della “documentazione di proprietà” è rappresentato dalla storia di un vecchio prodotto usato. Ad esempio, sottolinea lo studio, questa potrebbe aumentare il valore di una sedia che ha vissuto in un luogo famoso o con una persona interessante.
INFORMAZIONI SULLA DURATA DEL PRODOTTO. Fritz Hansen ritiene che i nuovi servizi DPP possano utilmente includere informazioni sulla manutenzione, la riparazione e il restauro. Ad esempio, il cliente potrebbe verificare che una sedia sia stata sottoposta a manutenzione, riparazione o restauro presso un partner autorizzato con tessuti o altri materiali approvati dal produttore. Questo “servirà anche come strumento per le vendite all’asta di seconda mano per dimostrare la qualità e tracciare la storia del prodotto”.
Le informazioni sulla durata di vita del prodotto contribuirebbero inoltre a migliorare la credibilità a lungo termine di Fritz Hansen come azienda, rafforzando così il suo posizionamento competitivo sul mercato.
RIPARAZIONE E PROTEZIONE DEL COPYRIGHT. Il DPP è anche una possibilità per l’azienda di proteggere le competenze chiave e il copyright sui prodotti. Oggi, i servizi di produzione, riparazione e restauro si svolgono in Danimarca e Polonia per garantire uno sviluppo di alta qualità e per proteggere il copyright. Ciò significa che se i prodotti devono essere riparati o restaurati, devono essere spediti in Danimarca: soluzione non sostenibile né soluzione conveniente per un cliente residente in Asia, ad esempio. Uno dei problemi di espandere la riparazione ad altri stabilimenti oltre quelli danesi e polacchi è la condivisione su larga scala delle competenze e il rischio che i prodotti vengano facilmente copiati. Ma con il nuovo DPP, Fritz Hansen può condividere le proprie competenze di base nella tappezzeria a partner internazionali senza temere che il loro copyright venga violato a loro insaputa, riflettono gli autori dello studio. I nuovi servizi DPP potranno fornire a ogni sedia prodotta un numero di passaporto unico, consentendo così di differenziare i prodotti originali dalle copie e le ristrutturazioni certificate da quelle non certificate.
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Oltre i mobili
I risultati analizzati per Fritz Hansen possono ovviamente andare ben oltre questo caso specifico e la sola industria del mobile. Possono, si legge nello studio, “ispirare soluzioni anche nelle industrie delle risorse critiche“. Ad esempio, la documentazione sulla “proprietà” può essere utilizzata “per evitare l’ibernazione e garantire il riciclaggio efficiente di materie prime critiche, come gli smartphone”. Allo stesso modo, le informazioni sulla durata di vita, sulle riparazioni e le ristrutturazioni, “potrebbero presto diventare informazioni strategiche per i clienti dell’industria dell’energia verde, ad esempio i pannelli solari, dove la circolarità per il momento è limitata”.
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