Il greenwashing non è solo il contrario degli investimenti “green” autentici, a volte può essere complementare. È questo il paradosso da cui parte lo studio “Green and guilty: The interplay of environmental quality and greenwashing” firmato dai dottorandi Piersilvio De Bortoli, Andrea Nicolodi e da Federico Boffa, professore di Economia applicata all’Università di Bolzano.
La ricerca, disponibile su Economics Letters, mette in luce come sembri più conveniente fare greenwashing “per le imprese che fanno investimenti ambientali autentici: esagera chi fa veramente qualcosa”, dice Federico Boffa a EconomiaCircolare.com. Le aziende che davvero si impegnano nel miglioramento dei processi di produzione, nella riduzione delle emissioni e che investono in qualità ambientale sarebbero dunque le più esposte al tranello della comunicazione green ingannevole. Proprio quelle con punteggi ESG più elevati, infatti, si impegnano più di frequente in attività di greenwashing significative, e questo metterebbe in crisi l’associazione del greenwashing alle imprese più negligenti da un punto di vista ambientale.
È proprio questa ambiguità che rende il problema del greenwashing molto complesso: nel quadro teorico sviluppato da Boffa, De Bortoli e Nicolodi le imprese che scelgono il livello di investimento ambientale più autentico possono inviare messaggi che sovrastimano tale investimento.
Le sanzioni
Se i tribunali continuano a popolarsi di cause contro aziende che praticano greenwashing, “una conseguenza indesiderata può essere che le imprese che stanno già facendo qualcosa, per reazione non facciano più niente”, sostiene Boffa.
Questo non vuol dire che la comunicazione ambientale ingannevole “non vada perseguita, però può esserci questo effetto collaterale”. Esiste quindi un trade-off fra politiche anti-greenwashing e investimenti “genuini”: la repressione del greenwashing può ridurre anche l’incentivo per le imprese a realizzare investimenti autentici sulla sostenibilità.
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Il ruolo dei consumatori e la concorrenza
Un altro punto nevralgico è il ruolo dei consumatori. Quando diventano più sensibili e informati sui temi ambientali, le imprese tendono a ridurre il greenwashing ma, secondo lo studio, riducono anche gli investimenti ambientali reali, forti della fiducia ormai guadagnata. È un effetto controintuitivo che mette in discussione l’idea secondo cui una maggiore consapevolezza porti automaticamente a un aumento della sostenibilità: “Il greenwashing è chiaramente un problema perché c’è un problema informativo”, dice Boffa.
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Cosa fare
Continuando a seguire il ragionamento di Boffa, emerge che per lo scienziato “in un ambiente concorrenziale, se un’impresa fa qualcosa l’altra risponde facendo a sua volta qualcosa di autentico per la sostenibilità, che chiaramente va bene, però poi se una esagera, l’altra esagera di riflesso”. Non è detto, quindi, che la concorrenza porti necessariamente a un quadro in cui gli investimenti dichiarati corrispondono al vero.
Che fare, allora? “I decisori politici devono considerare attentamente il trade-off tra riduzione del greenwashing e promozione degli investimenti ambientali, eventualmente rafforzando le regolamentazioni”, sono le conclusioni dello studio. Non c’è una “ricetta che valga per tutti i settori”, sottolinea Boffa, ma settore per settore occorrono “politiche ragionevoli che non generino un aggravio di costi eccessivo”.
Mediante standard chiari e semplici da applicare, si può fare in modo che le imprese abbiano incentivi a realizzare gli investimenti sulla sostenibilità, mantenendo la fiducia dei consumatori e procedendo sulla strada della transizione ecologica. “Si può sperimentare cominciando dal piccolo e poi estendendo alle grandi imprese, e se non va bene si può sempre intervenire e modificare”. Insomma, “molto pragmatismo e poca ideologia”, conclude Boffa.
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