Tempi duri per i comunicatori in questa fase di transizione verso norme sempre più stringenti contro il greenwashing. Perché le norme sono nuove e in divenire e a volte, anche senza dolo (ma a volte il dolo c’è, e come), si incappa in accuse di greenwashing. Vi raccontiamo due recenti iniziative dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) rivolte a due marchi che commercializzano auto elettriche: Campello S.p.A. e Microlino Italia.
Claim generici senza riferimenti al ciclo di vita
Cosa hanno combinato le due imprese? Spiega l’Agcm: “Sui siti web di Campello S.p.A. e Microlino Italia S.r.l., che commercializzano i veicoli elettrici per la mobilità urbana XEV YOYO e Microlino, si trovavano green claim generici e senza indicazione della fase del ciclo di vita del prodotto cui si riferivano”.
E torna in mente un altro caso recentissimo relativo alla genericità delle affermazioni: quello relativo al marchio dell’ultra-fast fashion Shein.
I lettori di EconomiaCircolare.com sanno come stanno evolvendo le norme europee. La Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE, coi relativi Orientamenti della Commissione arrivati nel 2016) aggiornata di recente dalla Direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition”) mette al bando “asserzioni generiche” come: “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, e simili. A meno che la portata dell’affermazione sia contestualmente specificata o dimostrata tramite specifiche certificazioni.
Ad esempio, se un produttore di scatole di cartone afferma che i sui imballaggi sono “rispettosi dal punto di vista del clima” (evidentemente un’affermazione generica) ma poi specifica che “il 100 % dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili”, allora la comunicazione è corretta e trasparente.
È un po’ quanto accaduto per il gasolio Eni-Diesel+: dopo che nel 2020 il cane a sei zampe è stato condannato dall’Agcm a pagare 5 milioni di euro per pratica commerciale ingannevole, una più recente sentenza del Consiglio di Stato (aprile scorso) ha riconosciuto che invece la comunicazione di Eni era corretta anche perché circoscriveva il claim “green” alla sola componente rinnovabile del diesel.
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La moral suasion dell’Agcm
Ma tornando alle due imprese che commercializzano e-cars, la nota dell’Agcm spiega che “l’Autorità ha concluso positivamente una moral suasion nei confronti delle società Campello S.p.A. e Microlino Italia S.r.l. che hanno rimosso i profili di possibile scorrettezza su asserzioni e vanti ambientali – i cosiddetti green claim – utilizzati nella vendita dei veicoli elettrici per la mobilità urbana XEV YOYO e Microlino”.
In particolare, sui siti web www.xevcars.it e www.microlino-car.com erano presenti green claim – relativi all’assenza di emissioni o di impatto sull’ambiente o alla totale sostenibilità ambientale di questi veicoli – “del tutto assoluti e generici”, afferma l’Autorità: ad esempio “100% sostenibile”, “100% Green”, “Zero emissioni”, “Impatto zero sull’ambiente” o “ECO”. Affermazioni che sui rispettivi siti non erano circoscritte, ad esempio, alla sola fase di uso: “Inoltre – aggiunge l’Agenzia – non si indicava a quale aspetto e/o fase del ciclo di vita del prodotto si riferivano (es. produzione del veicolo e delle batterie, distribuzione, utilizzo, smaltimento del veicolo e delle batterie)”. Peralto, sottolinea giustamente il Garante, considerando il solo impatto dell’utilizzo dei veicoli “occorre tener conto, tra l’altro, delle emissioni legate al mix dell’energia elettrica normalmente necessaria per la ricarica delle batterie ed all’uso delle autovetture”. Se l’energia è prodotta anche con gas o carbone addio “emissioni zero”.
L’invito dell’Agcm è stato, come detto, fruttuoso: “Le società, a seguito dell’attività dell’Autorità, hanno rimosso i profili di possibile scorrettezza dai messaggi utilizzati per pubblicizzare le vetture XEV YOYO e Microlino”.
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Le reazioni delle imprese
Nessuna polemica da parte delle due imprese contro l’iniziativa del Garante. Microlino Italia spiega a Quattroruote, di aver “prontamente accolto le richieste formulate, sebbene non vi fosse l’intenzione di trarre in inganno il consumatore: volevamo evidenziare il vantaggio ambientale che un mezzo elettrico di soli 450 kg, come altri quadricicli sul mercato, può apportare alla qualità dell’aria nelle congestionate aree urbane”. Per Alessandro Campello, ceo della società omonima, la scelta dell’Autorità è stata “un momento di formazione e di crescita per l’azienda: il mercato dell’automotive elettrico rappresenta una sfida anche nell’ambito della comunicazione. Il ruolo delle autorità nazionali come l’Agcm è centrale per la tutela dei consumatori e per fornire linee guida. Continueremo nell’attività di sviluppo delle competenze nel settore dell’elettrico con l’attenzione, la determinazione e la correttezza che ci caratterizzano”.
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