La guida per scovare il greenwashing e i claim da evitare

Negli spot in TV, online, sulle confezioni dei prodotti: sentiamo parlare sempre più spesso di sostenibilità ambientale e, il più delle volte, con termini vaghi o poco chiari. Questo denota la volontà, consapevole o meno, di cercare di salire sul carro dell’ambientalismo per strizzare l’occhio a tutti quei consumatori che vogliono orientarsi verso acquisti più consapevoli.

Eppure, non di rado, quello che dovrebbe essere una trovata di marketing per fidelizzare il consumatore finisce per essere una trappola: il greenwashing, quando si riconosce, non perdona ed è difficile che si torni ad acquistare un prodotto dopo aver scorto una comunicazione poco chiara e fuorviante. Può inoltre esporre un’azienda a multe salate e a problemi legali.

Ecco dunque una lista di termini o modi di esprimersi da evitare basata sulla Green Guides della Federal Trade Commission (FTC) statunitense, nota anche come Guide for the user of environmental marketing claims e ripresa in parte da Greenbiz.com. Una breve guida utile sia per le aziende che non vogliono incappare in un greenwashing involontario sia per quei consumatori che vogliono vederci chiaro prima di acquistare un prodotto.

Green, ecologico e altri termini generici

“Verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente”, “naturale”, “sostenibile” sono termini spesso utilizzati in modo troppo generico e quindi fuorviante.

L’agenzia disapprova le affermazioni riguardo un beneficio ambientale non ben specificato, anche perché definire qualcosa “eco-friendly” implica che non abbia alcun impatto negativo – affermazione che, viene da sé, non può essere vera per nessun prodotto – esorta quindi a qualificare queste affermazioni con benefici ambientali “chiari, evidenti e specifici”.

Gli stessi concetti sono alla base della guida dell’Ombudsman dei Consumatori danese (un ente simile alla nostra Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni – Agcom) finalizzata a supportare le aziende nell’evitare dichiarazioni ambientali ingannevoli. Anche secondo la guida danese l’uso di affermazioni generiche, come “rispettoso del clima”, “rispettoso dell’ambiente”, “verde” devono essere dimostrate attraverso dati e studi scientifici.

Compensazione delle emissioni di carbonio

Secondo la Federal Trade Commission (FTC) statunitense, se l’azienda che si occupa della compensazione delle emissioni di anidride carbonica si avvale di metodi quantificabili e verificabili, allora questa informazione può essere utilizzata nel marketing. Tuttavia, è necessario che si dichiari anche entro quando saranno ridotte le emissioni, se ad esempio si prevede che non saranno ridotte prima di uno o due anni.

Il greenwashing delle certificazioni

Per utilizzare una certificazione o un marchio di qualità che attiene alla sostenibilità ambientale nel marketing o sull’imballaggio, è necessario chiarire che legame c’è tra l’azienda e il gruppo che la sostiene, ad esempio se quest’ultima riceve fondi dall’azienda. Le affermazioni, esplicite o implicite, devono essere motivate; inoltre deve essere chiaro a quale ambito si riferisce la certificazione o il marchio in questione. Se ne dovrebbero esplicitare i i benefici ambientali o rimandare a un sito web per ottenere maggiori informazioni.

Compostabile

Per definire un prodotto “compostabile” secondo la FTC quel prodotto deve poter essere compostato in maniera sicura e anche piuttosto rapida anche a casa propria, attraverso la pratica del compostaggio domestico. In pratica, se il prodotto o l’imballaggio in questione richiede il compostaggio in un grande impianto industriale che spesso non è disponibile per tutti gli impianti di compostaggio, allora secondo la FTC l’indicazione di compostabilità può non essere corretta.

Biodegradabile

Allo stesso modo se un prodotto e la sua confezione si decompongono completamente e “ritornano alla natura” entro un anno, allora secondo la FTC si può chiamare “biodegradabile”. In caso contrario, o se l’articolo finirà per accumularsi in una discarica, bruciare in un inceneritore o essere riciclato, l’azienda dovrebbe evitare questo termine.

Privo di

Quando si tratta di inserire la dicitura “privo di” su un prodotto occorre prestare attenzione: secondo la FTC, se rimangono delle tracce della sostanza in questione a causa del processo di lavorazione è accettabile se la quantità non causa danni o non è stata aggiunta intenzionalmente. Tuttavia, se il prodotto è “privo di” una sostanza ma ne contiene un’altra altrettanto rischiosa per l’ambiente, è meglio evitare questo termine. Inoltre, non è il caso di apporre questa frase su un prodotto che normalmente non conterrebbe la sostanza che rivendica come assente.

Meno rifiuti di / meno tossico di

Meno di cosa? Secondo la FTC è necessario specificare quali sono i termini di paragone: si può affermare, ad esempio, che una bottiglia produce il 20% di rifiuti in meno rispetto alla versione precedente del prodotto ma è necessario specificare con cosa si sta confrontando quella percentuale.

Prodotto con energia rinnovabile

Secondo la FTC, un’azienda che utilizza energia basata su combustibili fossili non dovrebbe fare questa dichiarazione a meno che non si abbiano i Certificati di Energia Rinnovabile (REC). Se la fabbrica funziona con il 40% di energia eolica, meglio dirlo chiaramente, invece di utilizzare un’affermazione generica come “realizzato con energia rinnovabile”, a meno che non sia vero per la maggior parte dei processi di produzione di un prodotto. Inoltre, se gli impianti funzionano effettivamente con energia eolica e solare, ma l’azienda vende i REC a terzi, non si dovrebbe dichiarare di utilizzare o “ospitare” energia rinnovabile.

Materiali rinnovabili

Quella di dire che un prodotto è realizzato con materiali rinnovabili è un’informazione poco chiara per il consumatore. Sarebbe meglio descrivere il materiale effettivo e elencare le caratteristiche che lo rendono rinnovabile, astenendosi, naturalmente, se questo materiale costituisce solo una piccola parte del prodotto.

Non tossico

Per definire “non tossico” un prodotto dovrebbero essere disponibili dei dati scientifici a supporto: in caso contrario, chi potrebbe affermare che il prodotto in questione non sia tossico e dunque dannoso per una persona o per un ecosistema?

L’ozono

Nei casi in cui, fortunatamente rari, leggiamo che un prodotto non contiene qualsiasi sostanza, compresi i composti organici volatili (VOC), noti per erodere lo strato di ozono si tratta, di fatto, di pubblicità ingannevole. Ad esempio dichiarare che un prodotto è “senza CFC” è greenwashing puro, perché i clorofluorocarburi (CFC) e gli idroclorofluorocarburi (HCFC) sono vietati negli aerosol dal 1994: si sta affermando quindi solo di essere conformi alle regole, non un grande motivo di vanto.

Riciclabile

Anche per il concetto di “riciclabile” la FTC adotta una politica intransigente: se non esiste un’infrastruttura di riciclo diffusa in almeno il 60% delle comunità in cui l’articolo viene venduto, probabilmente è destinato a una discarica e, per la FTC, non può di fatto dirsi “riciclabile”.

Contenuto riciclato

Per quel che riguarda la percentuale di prodotto riciclato, per la FTC è corretto specificare che il prodotto o l’imballaggio contengono il 20% di materiale riciclato, se tale contenuto è stato effettivamente sottratto al flusso dei rifiuti e utilizzato nella produzione. Tuttavia, dire che un prodotto viene etichettato come “riciclato” ma utilizza invece solo “componenti usati, ricondizionati o rifabbricati” è fuorviante.

Oltre ai termini sopra citati, esplicitamente menzionati nelle Green Guides della FTC, molti altri termini sono sotto il mirino degli osservatori del settore e sono forse destinati ad entrare nella prossima edizione, anche grazie ai commenti e alle annotazioni dei consumatori.

Pulito o verde e il mascara clean

Quando sentiamo parlare di pulito e verde, associato a prodotti ma, aggiungiamo noi, anche a fonti di energia, è il caso di drizzare le orecchie. A novembre a New York è stata presentata una class-action contro Sephora USA, in cui si sostiene che una serie di prodotti cosmetici, tra cui un mascara, con il marchio “Clean at Sephora” contengono diversi ingredienti sintetici, tra cui alcuni noti per causare irritazioni cutanee o reazioni allergiche. Secondo la causa, la comprensione del termine “pulito” da parte dei consumatori è coerente con la sua definizione del dizionario: descrive cioè qualcosa come “privo di impurità, o di componenti inutili e dannosi”. Nel contesto dei cosmetici, “pulito” indica quindi che un prodotto è realizzato senza sostanze chimiche sintetiche o ingredienti potenzialmente dannosi: secondo l’accusa, non il caso dei cosmetici in oggetto.

**Consapevole o coscienzioso: il conscious di H&M**

Il termine “coscienzioso” è spesso usato in maniera impropria e non dimostrabile. Per esempio, H&M è stata coinvolta da una class action per aver firmato una linea di capi con il marchio Conscious Choice: questi avrebbero dovuto essere realizzati con “almeno il 50% di materiali più sostenibili”, ma mostrerebbero invece schede di valutazione ambientali fuorvianti. Le autorità olandesi hanno quindi recentemente imposto all’azienda di fast-fashion di smettere di usare sia il termine “conscious” che “ecodesign”.

Basse emissioni di carbonio

Secondo uno studio pubblicato a febbraio sulla rivista scientifica Public Library of Science (PLOS) One, tra il 2009 e il 2020 i principali produttori di emissioni di CO2, Chevron, ExxonMobil, BP e Shell, hanno aumentato nelle loro relazioni annuali l’uso di termini come “low carbon” per indicare l’adozione di tecnologie più pulite. Tuttavia, nello stesso periodo di tempo, le aziende hanno aumentato drasticamente l’esplorazione di petrolio e gas, mentre i loro sforzi nel campo delle energie rinnovabili sono rimasti poco chiari. Pertanto, le azioni delle aziende non corrispondevano ai loro impegni.

Net-zero

Lo zero netto o net zero si riferisce all’equilibrio tra la quantità di gas serra prodotti dalle attività antropiche e la quantità rimossa dall’uomo. Si tratta dunque di bilanciare le emissioni considerate inevitabili con un assorbimento equivalente: in pratica le emissioni globali devono diminuire di almeno il 45% entro il 2030 e raggiungere lo zero netto entro il 2050. Dopo la firma dell’Accordo di Parigi nel 2015 molte aziende hanno promesso impegni net-zero: per le imprese, si tratta di tutte le emissioni, dirette, indirette e derivanti dalle catene di approvvigionamento.

Tuttavia, non tutti gli impegni a zero emissioni sono uguali ed è facile trovare delle scappatoie. In questo caso, è sempre meglio puntare sulla trasparenza piuttosto che perdere la fiducia dei consumatori.

Plastic neutral

È un termine relativamente nuovo che le aziende usano per descrivere come cercano di compensare l’uso della plastica, di solito negli imballaggi. Ad esempio, pur vendendo un sapone in un flacone di plastica, hanno pagato una terza parte per recuperare l’equivalente quantità di plastica dall’oceano. Anche se probabilmente con buone intenzioni, questa affermazione è difficile da regolamentare e verificare.