“Il più grande potere della mafia è far credere che non esiste”. Ho sempre trovato questa frase, ricondotta a Borsellino, davvero incredibile. Ma quando ero bambino non la capivo fino in fondo, perché non capivo come una cosa così palese come la mafia potesse non farsi vedere. E la risposta ovviamente non è una risposta semplice. C’è però una cosa facile di cui prendere atto: se nessuno nomina una cosa, è difficile vederla.
E in questo i media, dai giornali ai social, hanno un ruolo fondamentale nel formare le opinioni delle persone. Per questo è interessante vedere quanto parlano di un determinato tema e in che modo lo fanno. Soprattutto quando si parla di temi che riguardano il bene collettivo, credo che sia necessario che tutti i media si prendano le proprie responsabilità di parlare di problemi e soluzioni, responsabili e colpevoli. Altrimenti, quello che stanno facendo è pessima informazione oppure, forse peggio, informazione di parte.
Per questo mi ha colpito molto – ma non stupito – l’analisi di Sentient Media ha fatto su giornali negli USA per vedere come e quanto questi parlassero del ruolo degli allevamenti nella crisi climatica – spoiler, ne parlano davvero poco. E questo proprio qualche settimana prima in cui è uscita una nuova inchiesta che invece mette su carta quanto effettivamente sia il loro inquinamento.
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Gli articoli dedicati alla crisi climatica ignorano gli allevamenti
Per anni si è parlato di “mucca nella stanza” nelle COP, per parlare del fatto che l’allevamento degli animali fosse una delle principali cause della crisi climatica ma nessuno ne parlava. E non stupisce scoprire come effettivamente le persone non sanno quanto l’alimentazione impatti sulle emissioni.
Trovare dati su questa informazione non è semplice, ci sono diversi studi che mostrano cose interessanti. Negli Stati Uniti un sondaggio del Washington Post e dell’Università del Maryland mostra come ben il 74% delle persone riteneva che mangiare meno carne non avrebbe avuto effetto sulla crisi climatica. Un altro studio Ipsos invece ci dice che solo il 20% delle persone nei Paesi ad alto reddito pensa che seguire un’alimentazione a base vegetale abbia un forte impatto nella riduzione delle emissioni di CO₂, mentre la maggior parte ritiene molto più efficace riciclare o cambiare lampadine — azioni che, in realtà, incidono molto meno sul clima. Un altro studio, condotto da Madre Brava in cinque Paesi tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania e Brasile, mostra che la maggior parte delle persone non considera l’allevamento intensivo una causa significativa del cambiamento climatico. Eppure, quando agli intervistati è stato spiegato cosa comporta realmente la produzione di carne su larga scala, oltre il 70% ha dichiarato di essere preoccupato per il suo impatto ambientale e sociale.
Quindi, molte persone sono preoccupate della crisi climatica ma non sanno che c’è un settore, che come consumatori alimentano, che impatta molto più di altri. E il motivo è semplice: i giornali e le fonti di informazioni non parlano di questa cosa. Come dicevamo, Sentient Media ha fatto qualche calcolo: ha analizzato 940 articoli recenti sul tema “clima”, pubblicate da 11 testate giornalistiche internazionali autorevoli – come il Washington Post, Reuters, New York Time, Guardian, CNN e così via.
Risultato? Il 96,2% degli articoli non menzionava affatto la carne o gli allevamenti intensivi come causa del cambiamento climatico. Su 940 articoli, solo 36 nominavano la carne come responsabile. Un dato coerente con la stessa analisi fatta sempre dalla stessa testata giornalistica l’anno precedente, da cui risultava che il 93% ignorava la questione.
Dati molto sconfortanti, anche perché l’informazione climatica è già scarna – nel caso degli allevamenti quasi assente. In Italia, in questo ambito, Greenpeace pubblica un report insieme all’Osservatorio di Pavia, dove viene dimostrato come non solo la crisi climatica non è raccontata abbastanza sui media, ma che sono molti gli articoli che attaccano chi fa azioni di attivismo sul clima. Insomma, anche se l’analisi parla solo di testate giornalistiche non italiane, possiamo ipotizzare che nel nostro paese avremo dati abbastanza simili, dato il quadro sulla crisi climatica.
Licenzia sociale, campagne di disinformazione e social media
Sicuramente l’industria della carne su questo sa bene come muoversi, da vera maestra di greenwashing. E influenzare l’informazione a vari livelli è uno strumento fondamentale.
Parliamo innanzitutto del ruolo dell’industria della carne proprio nella pubblicità sponsorizzazione sui giornali, ma non solo. Per spiegare come l’industria della carne – ma non solo – riesce a raggiungere questo risultato, esiste il concetto di “licenza sociale” (la giornalista Stella Levantesi nel suo “I bugiardi del clima” ne parla ampiamente). Sono tutta una serie di operazioni di marketing, campagne pubblicitarie e finanziamenti a eventi pubblici e apprezzati dalle persone che per esempio l’industria fossile fa per mantenere il consenso sociale. Per fare un esempio, basti pensare che Eni è sponsor della serie A e anche del festival di Sanremo. Cioè sponsorizzando istituzioni ed eventi “rispettati” dalle persone, la loro immagine ne esce positiva. (qui un articolo molto dettagliato sul concetto di “licenza sociale”, applicato all’industria della carne)
Lo stesso fa l’industria della carne. Gli esempi sono davvero tantissimi. Guardiamo alcune delle principali aziende italiane. Basti pensare che il Grana Padano è uno degli sponsor delle olimpiadi Milano-Cortina. Nel 2020 Amadori è entrata tra i partner ufficiali del Comitato Olimpico Italiano e fornitore di Casa Italia per Tokyo 2020. Fratelli Beretta fa da sponsor a tantissime squadre di serie A. Levoni invece è uno sponsor fisso del festival di letteratura di Mantova, e nella stessa città Inalca e Granarolo sono sponsor del Food&Science festival. Queste aziende spendono moltissimo budget proprio per lavorare sulla loro immagine.
E oggi questo si vede anche sui social network. Negli ultimi anni, sui social si è costruita una vera e propria macchina di disinformazione organizzata intorno alla carne e ai suoi derivati e all’impatto degli allevamenti intensivi. I post e i video che negano l’impatto climatico degli allevamenti o screditano le alternative vegetali sono diventati parte integrante della strategia comunicativa dell’industria. Un’analisi commissionata da Changing Markets e realizzata da Ripple Research, tra giugno 2022 e luglio 2023, ha esaminato oltre 285 milioni di post sui social — in gran parte su X (ex Twitter). Quasi un milione conteneva informazioni false o distorte su carne e diete vegetali, e solo 50 account hanno generato metà di tutte le interazioni. Il 78% di questi contenuti mirava a diffamare le alternative sostenibili, mentre solo il 22% promuoveva i benefici di carne e latticini.
E sempre Changing Markets ha fatto un focus sull’Italia. Ha analizzato oltre 1,3 milioni di post in italiano, scoprendo che 240 mila contenevano informazioni false o fuorvianti relativamente al consumo di carne. I picchi di disinformazione sono coincisi con momenti chiave del dibattito pubblico, come il divieto della carne coltivata, le proteste degli agricoltori e le discussioni sulle politiche europee per ridurre le emissioni. Nei post più diffusi la carne coltivata viene definita “Frankenstein food”, “innaturale”, “pericolosa”, persino “prodotta con cellule tumorali”. Battendo su frasi del genere la campagna di Coldiretti ha contribuito a plasmare l’opinione pubblica e a giustificare politiche come il divieto della carne coltivata, approvato in Italia nel 2023.
In generale dietro questa narrazione non ci sono solo utenti comuni. L’industria stessa forma e finanzia influencer per diffondere i propri messaggi: la National Cattlemen’s Beef Association (una delle più grandi associazioni di categoria) negli Stati Uniti gestisce corsi per “influencer certificati della carne”. Attraverso il programma Masters of Beef Advocacy (MBA), la lobby della carne bovina addestra migliaia di persone a diffondere online e offline argomentazioni “scientificamente credibili” ma fuorvianti sulla sostenibilità della carne. I partecipanti ricevono materiali, infografiche e indicazioni su come rispondere a critiche ambientali o notizie negative. Parallelamente, la National Cattlemen’s Beef Association gestisce un vero e proprio “centro di comando digitale” che monitora i media e i social per intervenire in tempo reale e difendere l’immagine del settore, con campagne pubblicitarie e contenuti sponsorizzati.
L’obiettivo è confondere il pubblico sui dati scientifici riguardanti l’impatto climatico della carne bovina, minimizzare le sue emissioni e scoraggiare ogni discussione sul bisogno di ridurre il consumo di carne nei paesi ricchi.
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Il caso della dieta EAT-Lancet
C’è un caso emblematico che spiega come l’industria della carne lavora nel concreto, raccontato da un rapporto. Nel 2019 veniva pubblicato il primo rapporto EAT-Lancet, uno dei più influenti studi scientifici mai prodotti sul legame tra alimentazione e sostenibilità. Proponeva un modello di “dieta planetaria” in grado di garantire salute umana e stabilità ecologica per una popolazione mondiale di 10 miliardi di persone.
Dopo che venne pubblicato scoppiò un po’ il putiferio, e proprio questa inchiesta ha mostrato come dietro ci fosse la lobby della carne e dei latticini. Dietro l’hashtag #Yes2Meat, iniziò una campagna online che riuscì a raggiungere un pubblico perfino più vasto di quello dei sostenitori del rapporto, diffondendo l’idea che la dieta proposta fosse pericolosa, ideologica o “antiscientifica”. A coordinare questa campagna diffamatoria fu una rete di scienziati compiacenti, medici e influencer “della salute” legati a interessi industriali, insieme a giornalisti e autori pro-carne.
Al centro della rete compare anche Frank Mitloehner, dell’Università della California, già noto per le sue collaborazioni con l’industria e per aver fondato il Clear Center, finanziato da gruppi di allevatori, che nel 2019 contribuì a lanciare un’“opposizione accademica” al rapporto EAT-Lancet, composta da una quarantina di scienziati. Di lui avevamo già parlato perché negli anni ‘80 aveva contribuito a difendere l’industria della carne.
Dietro la campagna, secondo quanto riferisce la Changing Markets Foundation, agivano anche agenzie di pubbliche relazioni come Red Flag, verosimilmente per conto dell’Animal Agriculture Alliance, che aveva pianificato in anticipo una strategia per minare la credibilità del rapporto. L’azione ebbe conseguenze concrete: l’Organizzazione Mondiale della Sanità ritirò il proprio patrocinio a un evento di presentazione, e diversi ricercatori riferirono di aver subito attacchi personali e ripercussioni professionali.
E con l’arrivo del rapporto EAT-Lancet 2.0, proprio in questi giorni, l’industria si prepara a una nuova ondata comunicativa per screditare in anticipo le raccomandazioni degli scienziati.
Come impatta veramente l’industria della carne
Combattere contro questa disinformazione non è facile, ma fortunatamente c’è chi ci prova e riesce a smascherare questa disinformazione. Un nuovo studio, elaborato dal centro di ricerca Profundo, rivela che le emissioni combinate delle cinque principali aziende mondiali che producono carne (che sono JBS, Marfrig, Tyson Foods, Minerva e Cargill) superano quelle di giganti del petrolio come Chevron, Shell e BP. Emettono infatti più di tutte le emissioni domestiche dell’Arabia Saudita.
Lo studio ha analizzato le 45 maggiori imprese globali del settore carne e latticini, che hanno generato oltre un miliardo di tonnellate di CO₂ equivalente, una quantità superiore a quella prodotta dalla maggior parte dei Paesi del mondo. Quasi metà di questo impatto deriva da soli cinque grandi aziende, con JBS in testa: la multinazionale brasiliana, che macella oltre 20 milioni di bovini l’anno, è responsabile del 24% del totale e da sola emette più metano di ExxonMobil e Shell messe insieme.
Le parole del rapporto sono chiare: il settore degli allevamenti rappresenta una minaccia climatica paragonabile a quella dei combustibili fossili, soprattutto per il ruolo del metano. Bisogna poi considerare anche la deforestazione connessa con la produzione di mangimi.
Nonostante tutto ciò queste aziende continuano a puntare sull’espansione, a spingere sull’acceleratore del profitto senza preoccuparsi del loro impatto devastante sulla comunità. E grazie alla disinformazione, riescono a farla franca.
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