L’attuale modello di produzione e consumo è sempre più insostenibile. E i cittadini europei ne sono consapevoli. Da un recente sondaggio di Eurobarometro emerge che il 78% degli europei e l’88% degli italiani pensa che le questioni ambientali abbiano un effetto diretto sulla loro vita quotidiana e sulla loro salute e, tra i modi più efficaci per affrontare i problemi ambientali, al primo posto indicano la promozione dell’Economia Circolare, indicata anche recentemente come elemento qualificante delle politiche comunitarie.
Inoltre il 59% degli europei e il 51% degli italiani dichiara di essere disposto a pagare di più per oggetti o servizi circolari e prodotti in modo più sostenibile.
Nonostante questa diffusa consapevolezza, però, non sempre nei fatti la volontà si traduce in azione.
Un altro sondaggio di Eurobarometro mette in evidenza che l’81% degli europei e l’88% degli italiani è d’accordo che comprare prodotti a basso impatto possa fare la differenza per l’ambiente, ma poi soltanto una percentuale minore (anche se ancora maggioritaria) dichiara di aver effettivamente acquistato prodotti o servizi proprio per questa ragione.
Tra le principali motivazioni d’acquisto, infatti, l’impatto sull’ambiente è soltanto al terzo posto, dopo la qualità del prodotto e il prezzo.
Inoltre, la maggior parte degli intervistati dimostra fiducia nelle etichette ambientali: il 75% degli europei e l’82% degli italiani credono che i prodotti con l’etichetta Ecolabel abbiano davvero un impatto ambientale minore di prodotti simili sul mercato, ma soltanto il 38% degli europei e il 51% degli italiani dichiara di comprarli spesso o qualche volta.
E questo, nonostante la presenza sul mercato UE di prodotti con la certificazione Ecolabel si sia quasi quintuplicata dal 2010 e soltanto nello scorso anno sia cresciuta del 10% rispetto al 2023, con l’Italia al primo posto per numero di prodotti certificati, ad oggi ben 15.399. Dalle risposte a questi sondaggi si può notare un divario tra l’intenzione e l’azione, un value – action gap, che può rappresentare un ostacolo al cambiamento.
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Comprendere il gap nei consumi circolari
Uno studio dell’Agenzia Europea per l’Ambiente (EEA) ha indagato il ruolo dei consumatori nell’economia circolare, individuando i fattori che limitano le nostre scelte verso prodotti circolari.
Questi blocchi sono suddivisi in due gruppi: fattori esterni, come motivazioni economiche (i prodotti sostenibili costano troppo di più di quelli ‘’tradizionali’’), differenza tra domanda e offerta (i prodotti sostenibili sono difficili da trovare), o mancanza di informazioni utili per la scelta (come sappiamo se sono davvero sostenibili?) e fattori interni, ovvero fattori sociali (rispetto ai gruppi di riferimento) e fattori personali (abitudini, preferenze, convinzioni, ecc.).
Lo studio sottolinea che è compito della politica e delle imprese fornire ai consumatori prodotti e servizi circolari, che siano anche ‘’accessibili, attraenti e comodi’’.
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Superare i blocchi
Le istituzioni europee ha già avviato una strategia per l’economia circolare, in termini di strumenti normativi, e molte imprese stanno facendo la loro parte, introducendo nuovi modelli di business circolari. Questo consentirà di superare alcuni dei blocchi esterni, aumentando l’offerta di prodotti e servizi circolari e rafforzando la fiducia dei consumatori grazie alla trasparenza delle informazioni.
I condizionamenti interni, dovuti a motivazioni sociali o personali, sono invece più difficili da sbloccare. Una recente pubblicazione della Ellen MacArthur Foundation, The marketing playbook for a circular economy, vede nel marketing un potente strumento che potrebbe contribuire allo spostamento dei consumi verso scelte circolari. Il manuale si rivolge ai professionisti del marketing e suggerisce loro azioni da intraprendere per ‘’innescare la trasformazione circolare’’.
I percorsi proposti si basano su alcuni principi che possono essere determinanti per il successo della transizione circolare. Si va dalla scalabilità dei progetti pilota circolari che, dopo la fase di sperimentazione, possano essere estesi a tutta la produzione, al rendere le soluzioni circolari attraenti per il mercato di massa, integrando il messaggio di sostenibilità con altri valori come qualità e convenienza.
Un esempio molto interessante in questo senso è la partnership che EBay UK ha stretto con il famoso reality show britannico Love Island. L’obiettivo è stato ‘’normalizzare’’ la moda usata, rivolgendosi a un pubblico ampio ed eterogeneo per catturare più segmenti di mercato, oltre a quelli attenti all’ambiente, e la risposta è stata molto positiva, sia in termini di interesse che di aumento delle vendite.
Inoltre, continua il manuale, modelli di business circolari richiedono anche un nuovo modello di rapporto con il cliente, che va accompagnato lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, rendendo facili, divertenti e gratificanti i comportamenti circolari. Infine, non bisogna dimenticare di misurare e monitorare i progressi utilizzando KPIs specifici, come la percentuale di ricavi derivanti da prodotti circolari, e motivare i dipendenti con incentivi legati a obiettivi circolari.
In conclusione, dicono gli autori del manuale, i creativi hanno la capacità di ‘’conquistare’’ le persone e possono quindi rappresentare una leva strategica per aiutarci a superare le nostre barriere comportamentali.
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Fare i conti con i limiti del Pianeta
Ma l’economia circolare, con il contributo delle imprese e del marketing, può davvero rendere i nostri consumi più sostenibili? Il professor Bruno Mazzara, che insegna Psicologia dei consumi all’Università Sapienza di Roma ed è autore di numerose pubblicazioni sui temi della sostenibilità, ci mette in guardia sul rischio di una eccessiva semplificazione. ‘’Indubbiamente l’economia circolare è una direzione assolutamente indispensabile’’ spiega Mazzara, ‘’tuttavia non è identificabile di per sé con la sostenibilità. Non può essere da sola la soluzione, senza una presa di coscienza del fatto che una crescita infinita di produzione, consumi, e quindi profitti, è incompatibile con i limiti del pianeta.’’
Il famoso economista Kenneth Boulding, con una battuta, affermava che ‘’chiunque crede che una crescita esponenziale possa continuare in un mondo finito, è un folle, oppure un economista’’. E molti studi concordano su questo punto. La stessa Agenzia Ambientale Europea, in un documento del 2021 intitolato ‘’Growth whithout economic growth’’ ha affermato che ‘’il completo disaccoppiamento tra crescita economica e consumo di risorse potrebbe non essere possibile’’ e che ‘’la circolarità al 100% è impossibile’’.
Dunque, anche le imprese, e di conseguenza il marketing, ci dice ancora il professor Mazzara ‘’devono raggiungere questa consapevolezza, altrimenti l’economia circolare rischia di essere soltanto un alibi, in odore di greenwashing, se non si affronta con decisione il nodo di una riduzione dei volumi di consumo”. Cosa che purtroppo non sta avvenendo. Secondo i dati Eurostat, infatti, dal 2000 i volumi di consumo sia degli Europei che degli italiani sono costantemente aumentati e, dopo il netto calo del 2020 a causa del covid, sono tornati a crescere.
Allora, secondo Mazzara, la soluzione a tutto questo comporta degli interventi di tipo politico ancora più decisi, ma questi saranno possibili soltanto se crescerà la consapevolezza di tutti noi, cittadini e imprese, e se cominceremo a confrontarci seriamente con il tema della riduzione.
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Questo articolo è uno degli elaborati pratici conclusivi della nona edizione del corso online di giornalismo d’inchiesta ambientale organizzato da A Sud, CDCA – Centro di Documentazione sui Conflitti Ambientali ed EconomiaCircolare.com in collaborazione con il Goethe Institut di Roma, il Centro di Giornalismo Permanente e il Constructive Network
