L’estensione del ciclo di vita dei prodotti rappresenta una delle strategie più efficaci per raggiungere un modello di economia circolare. Sebbene la domanda di prodotti più duraturi e facilmente riparabili sia in aumento, non è ancora chiaro se i consumatori siano pienamente in grado di identificare tali prodotti, né se siano disposti a pagare di più per acquistarli.
Il tema è al centro dello studio “Percezione dei consumatori sulla durata dei prodotti e sull’etichettatura: Implicazioni per l’introduzione di un’etichetta sulla durabilità”, nel quale gli autori hanno passato in rassegna la letteratura esistente sull’uso dell’etichettatura, esaminando le percezioni dei consumatori.
Etichettatura e percezione dei consumatori
C’è un consenso crescente sull’importanza di estendere la vita dei prodotti, in particolare di quelli che hanno un forte impatto ambientale in termini di estrazione di risorse e di produzione.
Tuttavia, secondo quanto emerge da diversi studi, la vita di un numero crescente di prodotti è effettivamente diminuita negli ultimi decenni. Tra gli strumenti politici da utilizzare per influenzare la durata della vita dei prodotti, rientrano proprio le iniziative di etichettatura, volte ad informare i consumatori sulla durata prevista dei prodotti e sulle riparazioni, ad esempio nell’ambito del regolamento quadro sull’etichettatura energetica (regolamento UE 2017).
Le etichette ecologiche sono l’unico strumento in grado di fornire ai consumatori, informazioni sull’impatto ambientale dei prodotti che stanno acquistando. Ma, stando a quanto emerso dalla ricerca comparata di Leonidas Milios e Carl Dalhammar, diversi studi dimostrerebbero che i consumatori possono essere confusi dalla diversità e dalla mole di informazioni attualmente in circolazione.
L’efficacia dell’etichettatura ecologica dipende, dunque, sia dal modo in cui vengono presentate le informazioni, sia dalla capacità dei consumatori di comprenderle e di agire di conseguenza. Inoltre, a prescindere dalla ricettività delle informazioni presentate, il marchio ecologico deve essere in grado di evitare il fenomeno del greenwashing.
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Percezione dei consumatori sulla durata dei prodotti
La nozione di durata di un prodotto è rappresentata principalmente da due fattori: il tempo che i consumatori si aspettano che un prodotto duri prima di rompersi e il tempo che i consumatori vogliono che un prodotto duri prima di smaltirlo o sostituirlo. Queste due caratteristiche – durata funzionale e la volontà di conservarlo – influenzano gli atteggiamenti dei consumatori e, in ultima analisi, influiscono sulla durata effettiva dell’uso di un prodotto.
L’analisi ha identificato poco più di dieci studi sulla percezione dei consumatori e sulla loro disponibilità a pagare per prodotti durevoli e di lunga durata. Dall’analisi di questi studi sono emersi alcuni temi generali e una serie di prerequisiti da soddisfare per un’efficace implementazione del sistema di etichettatura.
Innanzitutto, la visualizzazione di informazioni sulla durata di un prodotto influenza positivamente la decisione di acquisto dei consumatori e la conseguente disponibilità a pagare un prezzo più alto per quel prodotto. È importante che i consumatori si fidino del marchio ecologico. E per creare fiducia, è essenziale coinvolgere un’organizzazione terza indipendente dal punto di vista commerciale e una serie di stakeholder rilevanti.
Messaggi semplici e informazioni sulla durata di un prodotto
In secondo luogo, è fondamentale che i consumatori possano riconoscere e comprendere l’etichetta e il suo messaggio. Un aspetto critico è l’eliminazione di ogni potenziale incertezza sul significato dell’etichetta o sull’autorità che l’ha rilasciata. In generale, i consumatori sono in grado di riconoscere e accettare meglio etichette ecologiche semplici e dirette.
Le informazioni sulla durata aumentano la percezione della qualità di un prodotto, e sono generalmente preferibili alle informazioni sulla riparabilità. La durata è, infatti, tra i primi tre attributi di un prodotto che influenzano positivamente le decisioni di acquisto.
Il modo più appropriato per esprimere la durata di un prodotto non è attraverso il numero di anni, poiché ciò potrebbe confondere i consumatori in relazione alla garanzia legale. Un approccio più adeguato sarebbe quello di utilizzare il “numero di ore di funzionamento”.
Inoltre, anche il design delle etichette ecologiche può influire direttamente sulla loro comprensione e quindi sulla loro affidabilità. La combinazione di elementi testuali e grafici nell’etichetta suscita una maggiore efficacia e disponibilità a pagare.
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Etichette ecologiche: incentivi, livelli di reddito e istruzione
Le informazioni fornite nelle etichette devono incentivare atteggiamenti positivi. Ciò significa che i consumatori non devono solo acquisire conoscenze su un determinato problema, ma anche ricevere le giuste informazioni su come affrontare personalmente il problema.
I livelli di reddito sono coerentemente associati alla disponibilità a pagare per i prodotti con marchio ecologico. Più alto è il reddito disponibile, maggiore è la disponibilità a pagare. E in genere, le consumatrici di età compresa tra i 20 e i 35 sono più disposte a pagare per prodotti con marchio ecologico rispetto agli uomini. Infine, il livello di istruzione può indicare una maggiore comprensione e adozione dei marchi ecologici, così come le conoscenze dei consumatori in materia ambientale.
Francia, etichette durabilità obbligatorie nel 2024
L’uso di un’etichetta di durabilità – in combinazione con altri strumenti politici – potrebbe aumentare il suo effetto nel consentire la proliferazione di prodotti più duraturi sul mercato. Pertanto, l’etichetta sulla durabilità potrebbe essere uno strumento potente all’interno di un più ampio mix di politiche per la transizione all’economia circolare.
La Francia ha introdotto un indice obbligatorio di riparabilità dei prodotti nel 2021 e prevede di introdurre un indice di durata dei prodotti entro il 2024. L’obiettivo è di consentire ai consumatori di confrontare i diversi prodotti sul mercato e di incentivare quindi i produttori a progettare prodotti durevoli e riparabili. Questa iniziativa molto probabilmente accelererebbe lo sviluppo di un sistema di etichettatura comune per l’Unione Europea, evitando così che i vari Paesi dell’UE avviino sistemi propri, creando confusione per le imprese all’interno del mercato unico.
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