Il cibo è sempre più “green”. Almeno a leggere etichette, slogan e campagne pubblicitarie. Ma dietro la promessa di sostenibilità si nasconde spesso una realtà diversa, fatta di comunicazione ambientale fuorviante e cambiamenti solo superficiali, come spesso raccontiamo su questo giornale. L’allarme lanciato dal recente studio Greenwashing in the Era of Sustainability and Its Implications for Food Security, mette in relazione pratiche di greenwashing e sicurezza alimentare.
Il messaggio è chiaro: quando la sostenibilità diventa una strategia di marketing anziché una trasformazione reale dei sistemi produttivi, il rischio non è solo ambientale, ma anche sociale ed economico.
Non solo una questione di etichette
Secondo il report, il greenwashing non riguarda più solo affermazioni vaghe come “eco-friendly” o “naturale”, oggi assume forme più sofisticate: packaging verde, claim parziali, dati non verificabili, certificazioni ambigue o racconti inerenti solo alcune parti della filiera.
Nel settore agroalimentare la questione è particolarmente critica. Il consumatore associa la sostenibilità non solo all’impatto ambientale, ma anche a qualità, sicurezza e valore nutrizionale del cibo. Quando queste aspettative vengono tradite, la conseguenza è una perdita di fiducia sistemica, che colpisce l’intero comparto.
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Come il greenwashing minaccia la sicurezza alimentare
Il legame tra greenwashing e sicurezza alimentare non è immediatamente inquadrabile. Il report individua tre effetti principali: scelte distorte dei consumatori, allocazione inefficiente delle risorse, indebolimento delle politiche pubbliche.
Nel primo caso, se le informazioni sono fuorvianti, i cittadini non sono in grado di premiare le aziende davvero sostenibili: questo rallenta la transizione verso modelli agricoli e industriali più resilienti. Rispetto alle risorse, investimenti e incentivi rischiano di finire su pratiche solo apparentemente sostenibili, invece di rafforzare filiere realmente circolari e rigenerative. Quando la sostenibilità è svuotata di significato, poi, anche le politiche per la sicurezza alimentare perdono efficacia e credibilità.
Il greenwashing non è solo un problema etico: può compromettere la capacità dei sistemi alimentari di garantire cibo sufficiente, sicuro e accessibile nel lungo periodo.
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Un freno all’economia circolare
Se l’economia circolare si basa su trasparenza, tracciabilità e misurazione degli impatti, il greenwashing va proprio nella direzione opposta: crea un’illusione di sostenibilità che riduce la pressione al cambiamento reale. Secondo lo studio, questo meccanismo rischia di normalizzare pratiche “di facciata”, per cui è sufficiente comunicare bene per essere percepiti come sostenibili, anche in assenza di trasformazioni strutturali lungo la filiera produttiva.
Il report sottolinea la necessità di un cambio di passo su più livelli: regole più chiare sulle dichiarazioni ambientali, standard verificabili, dati accessibili ed educazione dei consumatori, per distinguere tra sostenibilità reale e marketing verde. Solo così la sostenibilità può tornare a essere uno strumento di innovazione e resilienza, e non una semplice leva commerciale.
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Oltre il green di facciata
La sostenibilità alimentare non si può costruire a colpi di slogan. Richiede scelte industriali, agricole e politiche coerenti, misurabili e verificabili. Il greenwashing, al contrario, rischia di rallentare questa trasformazione proprio mentre crisi climatica, instabilità geopolitica e aumento dei costi rendono la sicurezza alimentare una priorità globale.
Senza trasparenza, la transizione verde resta una promessa vuota. E nel settore alimentare, il prezzo da pagare potrebbe essere molto più alto che altrove.
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