Al centro di una recente direttiva (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition) e di una che sta concludendo il proprio iter legislativo (la cosiddetta Direttiva Green Claims) il greenwashing è una delle pratiche verso cui si è enormemente intensificata l’attenzione non solo di cittadine e cittadini ma anche dei legislatori e delle agenzie pubbliche garanti del corretto funzionamento del mercato e dei diritti dei consumatori. Quella del greenwashing – vantare prestazioni ambientali che non si possono provare – è la famiglia delle pratiche commerciali scorrette che nuoce al pianeta, alle imprese oneste (o semplicemente più attente a non commettere anche involontariamente errori nella comunicazione), ai meccanismi profondi del mercato e, secondo i più pessimisti, ai fondamenti della società (secondo il deputato europeo Pascal Canfin il vero costo del greenwashing è, appunto, “una società senza fiducia”, quella fiducia che è il collante del patto sociale).
Le novità normative cui abbiamo accennato possono mettere in difficoltà le imprese. Se le motivazioni per scegliere volontariamente di taroccare la comunicazione ambientale sono piuttosto chiare (sul mercato ottengo gratis gli stessi risultati di chi invece fa investimenti per aumentare la propria sostenibilità e competitività) può restare senza spiegazione l’errore rosso da greenwashing commesso anche da grandi imprese per le quali non può valere la scusante dell’ignoranza delle norme. A parte il fatto che tutti commettiamo errori, credo che in questi casi abbia un peso un aspetto che potremmo definire culturale. Aspetto che vedo plasticamente incarnato nell’accoppiata, molto diffusa nelle imprese e nel mondo della formazione universitaria, “marketing e comunicazione”. Credo che oggi questo binomio vada scisso, tenendo la comunicazione al riparo dal richiamo del marketing, e portandola sempre più verso il concetto di ‘informazione’: non si tratta di vantare in modo ambiguo presunti pregi di un prodotto o di un’azienda, quanto di raccontare con onestà e trasparenza le cose fatte.
In questo speciale raccogliamo in particolare, singoli casi di aziende sanzionate per greenwashing.
Daniele Di Stefano
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