Scienziati, medici, giornalisti, influencer al servizio della lobby della carne, in una mobilitazione che intende bloccare sul nascere la scienza che sostiene la dieta sostenibile.
È quel che sta accadendo in questi giorni: in previsione della pubblicazione del rapporto EAT-Lancet 2.0, prevista per la prima settimana di ottobre, una macchina di false notizie e informazioni costruite ad hoc si prepara a mettere in dubbio i risultati della ricerca. La Fondazione Changing Markets fornisce un’analisi dettagliata della reazione negativa online che ha seguito il precedente rapporto e che seguirà quello attuale.
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Cosa dice il rapporto EAT-Lancet
Nel 2019 la EAT Foundation e la rivista medica The Lancet hanno pubblicato “Food in the Anthropocene: the EAT–Lancet Commission on Healthy Diets from Sustainable Food Systems”, uno degli studi accademici più influenti mai pubblicati.
L’obiettivo: creare un quadro di riferimento per una “dieta della salute planetaria” che bilanciasse nutrizione umana e sostenibilità ecologica. Il rapporto afferma che, senza interventi concreti, il mondo rischia di non raggiungere gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile né gli impegni dell’Accordo di Parigi, e identifica il cibo come “la leva più potente per ottimizzare la salute umana e la sostenibilità del pianeta”.
Le misure proposte non prevedono scenari impraticabili, anche tenendo conto delle differenze di classe e di accesso al cibo: si parla di dieta prevalentemente vegetale, ma che include modeste quantità di pesce, carne e latticini. La misura più “drastica”, ossia la riduzione di oltre la metà del consumo di zuccheri e carne rossa riguarda per lo più i Paesi del Nord globale, dove i prodotti animali sono consumati in eccesso. Dunque il rapporto punta il dito non contro il consumo di carne di per sé, bensì contro la sovrapproduzione e il sovraconsumo, in relazione anche agli allevamenti intensivi e alle conseguenze devastanti sul clima.
L’ambizione del primo EAT-Lancet era proprio quella di portare a regolamentazioni e cambiamenti sociali, che ovviamente avrebbero rappresentato una seria minaccia per gli interessi delle grandi industrie della carne e dei latticini. Da qui si è generata una forte reazione negativa online, rivolta sia ai risultati dello studio che alla Commissione stessa.
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#Yes2Meat e le gravi ripercussioni sulla vita reale
L’hashtag #Yes2Meat, attorno al quale si è concentrato l’attacco online nel 2019, ha raggiunto 26 milioni di persone sul social Twitter (oggi X), contro i 25 milioni raggiunti dai promotori della ricerca. La campagna negativa ha avuto successo nel convincere gli utenti indecisi, con i post critici condivisi sei volte più di frequente rispetto a quelli di supporto.
Ma gli impatti più significativi si sono verificati nel mondo reale. Nel marzo 2019 l’Organizzazione mondiale della sanità (OMS) ha ritirato il patrocinio a un evento di promozione del rapporto EAT-Lancet, a seguito delle pressioni del governo italiano che riflettevano le narrazioni emerse nella campagna online.
Le ricercatrici e i ricercatori della Commissione hanno dichiarato di aver subito ripercussioni sulla salute mentale legate agli attacchi personali subiti sui social: in alcuni casi le loro carriere ne sono state danneggiate.
#ClimateFoodFacts
Un’altra campagna social, partita il 9 gennaio 2019 e quindi in anticipo sul tempo rispetto al rapporto EAT-Lancet è #ClimateFoodFacts, probabilmente creata dall’agenzia di PR Red Flag come hashtag coordinatore per screditare l’autorevole rapporto sulla dieta globale sana ed ecologica.
Oltre a minare la credibilità di EAT-Lancet, i post hanno svolto una potente azione di greenwashing, presentando gli allevamenti animali come essenziali e sostenibili.
I principali utilizzatori di #ClimateFoodFacts erano account industriali e influencer o accademici allineati, i secondi in numero maggiore. Le narrazioni diffuse si concentrano principalmente sull’attacco alla ricerca scientifica e ai suoi autori, accusati di ipocrisia perché “dicono ai poveri cosa mangiare mentre loro stessi mangiano hamburger e viaggiano in aereo”, di conflitti di interesse perché vegani e di togliere la libertà di scelta personale (“EAT-Lancet è radicale”).
La guerra culturale sul cambiamento delle diete alimentari
Oltre all’analisi dei post su Twitter, il rapporto di Changing Markets riesamina documenti trapelati e altri ottenuti tramite richieste di accesso agli atti (FOIA), per portare alla luce l’influenza dell’industria della carne contro il rapporto EAT-Lancet.
Vengono presi in esame anche documenti inediti che rivelano come la conferenza di Denver del 2024 incentrata sul “ruolo sociale della carne e del bestiame” fosse stata concepita per “pianificare un’urgente campagna di comunicazione” volta a proteggere la legittimità sociale dell’industria della carne.
L’analisi del periodo iniziale di reazione negativa ha identificato 100 mis-influencer responsabili di quasi il 50% dei post che hanno costituito l’ondata di backlash (reazione negativa dell’opinione pubblica a una notizia) su Twitter, e di oltre il 90% del totale delle interazioni. Nessuno di questi sembra essere un account automatizzato, ossia un bot, ma persone reali e molto impegnate nella causa.
Sono emersi inoltre alcuni account riconducibili all’industria: il North American Meat Institute e la Animal Agriculture Alliance (AAA), che si sono classificati rispettivamente al 28° e 31° posto per engagement, ossia coinvolgimento, mentre il think tank ultra-liberale Institute of Economic Affairs è risultato al 44° posto.
All’interno dei 100 account principali, è stato identificato un sottogruppo di 33 account che sembrano operare come parte di una rete coordinata. Questi mis-influencer si taggavano e condividevano reciprocamente i contenuti, spesso utilizzando formulazioni e hashtag simili o identici. Sono segni distintivi di una campagna coordinata per diffondere disinformazione e messaggi favorevoli all’industria della carne e dei latticini, rappresentando la dieta EAT-Lancet come nutrizionalmente carente e scientificamente discutibile.
I tre mis-influencer più influenti sono stati: il medico Shawn Baker, l’influencer alimentare Nina Teicholz e il dottor Ken Berry.
Declino degli standard nei contenuti sui social media
Accanto al coordinamento continuo dei messaggi da parte dell’industria della carne e dei mis-influencer in eventi come la conferenza di Denver, la comunicazione a favore della carne continua a diffondersi attraverso i social media. L’hashtag #Yes2Meat è stato utilizzato oltre 2.000 volte nel periodo tra giugno 2024 e maggio 2025, mentre #MeatHeals è stato usato oltre 8.000 volte. Alcuni mis-influencer stanno già attaccando l’EAT-Lancet 2.0 che uscirà a ottobre: Frédéric Leroy e Nina Teicholz sono stati i più prolifici.
L’uso dell’intelligenza artificiale ha accelerato la diffusione della disinformazione, grazie a strumenti come deepfake, fake news e bot automatici. L’IA consente la creazione di contenuti sempre più convincenti e la diffusione mirata a specifiche comunità, influenzando molto le opinioni.
In parallelo si osserva un declino degli standard nei contenuti sui social media. Gli algoritmi favoriscono contenuti emotivi e polarizzanti per aumentare il coinvolgimento, amplificando le opinioni estreme. Questo problema si è aggravato con la gestione di Twitter da parte di Elon Musk (ora X), che ha eliminato strumenti chiave per segnalare disinformazione, causando un calo nella qualità delle informazioni e una spinta verso contenuti di estrema destra.
Anche Meta ha contribuito al problema: a gennaio 2025 ha interrotto il suo programma di fact-checking di terze parti, secondo il suo presidente Mark Zuckerberg per “ridurre la censura”. Queste decisioni influenzano miliardi di utenti, rendendo le piattaforme terreno fertile per la disinformazione.
Le prove presentate in questo rapporto devono essere un campanello d’allarme per la scienza, il giornalismo e le istituzioni politiche che lavorano all’intersezione tra cibo e clima. La trasformazione dei sistemi alimentari – a partire dalla constatazione che la riduzione del consumo e della produzione di prodotti animali è essenziale per la salute umana e per il futuro del nostro pianeta – è sotto grave minaccia.
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