I consumatori saranno i primi beneficiari dall’introduzione del passaporto digitale del prodotto. É quanto sostiene un articolo scritto dalla società di consulenza Bain & Company in collaborazione con il gigante dell’ecommerce eBay. Il Digital Product Passport (DPP), infatti, contribuirà a migliorare il mercato dell’usato e aumenterà il valore di rivendita dei prodotti: in pratica per i consumatori sarà più semplice recuperare una quota più alta del prezzo pagato al momento della rivendita, riducendo di fatto il costo effettivo pagato al momento dell’acquisto.
Ma anche i brand che fino ad ora hanno ritenuto il passaporto digitale del prodotto un onere normativo dovranno ricredersi di fronte ai benefici: la possibilità di tracciare i prodotti dopo la prima vendita apre nuove fonti di ricavo legate a servizi, rivendita, manutenzione e programmi di riacquisto, mentre un mercato secondario più forte tende ad aumentare il valore percepito dei beni nuovi, soprattutto per i marchi in grado di dimostrare la tenuta del valore nel tempo dei propri oggetti.
Secondo gli autori i passaporti digitali dei prodotti sono destinati a modificare in profondità il modo in cui marchi, consumatori e piattaforme di rivendita definiscono e misurano il valore dei beni. Con l’introduzione di questi strumenti, il valore non sarà perciò più legato solo al momento della vendita iniziale, ma all’intero ciclo di vita dell’oggetto, introducendo il concetto di “product lifetime value”. E i consumatori, appunto, secondo le stime di Bain & Company potrebbero intercettare fino al 65% di questo nuovo valore creato.
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La spinta regolatoria parte dall’Unione europea
L’Unione europea ha introdotto il Digital Product Passport all’interno del regolamento sull’Ecodesign per i prodotti sostenibili. L’obiettivo è aumentare la trasparenza e orientare comportamenti più circolari lungo l’intera catena del valore. In sostanza il passaporto digitale del prodotto è un archivio digitale che raccoglie informazioni dettagliate sull’intero ciclo di vita di un bene: origine delle materie prime, composizione, impatti ambientali, istruzioni per l’uso, la riparazione e il fine vita. Una volta a regime, permetterà a consumatori, imprese e autorità di accedere con un clic a dati finora frammentati o inaccessibili.
Nel prossimo futuro, il DPP diventerà un requisito di conformità per le aziende che vendono beni nell’Unione europea. Entro il 2026 sarà necessario gestire i dati di prodotto attraverso registri digitali, mentre dal 2027 alcuni settori, come il tessile, dovranno già rispettare l’obbligo e, infine, entro il 2030, quasi tutti i prodotti fisici immessi sul mercato europeo dovranno essere dotati di un passaporto digitale. Per adeguarsi, le imprese sono chiamate a raccogliere e gestire grandi quantità di dati lungo catene di fornitura globali, costruendo sistemi robusti per archiviarli e condividerli. Non sorprende che, secondo l’azienda di consulenza Bain & Company, circa il 90% dei brand intervistati percepisca il DPP principalmente come un onere regolatorio. Eppure, l’analisi evidenzia come il passaporto digitale del prodotto può aprire nuove fonti di valore.
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Mercato dell’usato più florido grazie al passaporto digitale del prodotto
I primi beneficiari del DPP saranno, secondo gli autori dell’articolo, gli stessi consumatori. I DPP trasformeranno il modo in cui i consumatori interagiscono sia con i prodotti nuovi sia con quelli di seconda mano, e accelereranno il passaggio verso i mercati secondari. Per prima cosa, le funzionalità di tracciabilità e autenticità integrate nei DPP potrebbero aumentare i valori di rivendita.
Gli acquirenti, inoltre, avranno accesso immediato alla storia completa di un prodotto, inclusa la sua provenienza, il che ridurrà i rischi di contraffazione e rafforzerà la fiducia negli acquisti di seconda mano. Il solo mercato globale dell’abbigliamento di seconda mano valeva già 230 miliardi di dollari nel 2024 e sta crescendo a un ritmo triplo rispetto al mercato dell’abbigliamento nel complesso.
Non a caso, diversi marchi del lusso – tra cui Dior, Louis Vuitton, Tod’s e Mugler – hanno già registrato milioni di prodotti su blockchain per fornire certificati digitali di proprietà e autenticità. Altri brand, come Armani, Stone Island e Diesel, permettono ai consumatori di scansionare etichette sicure per verificare i prodotti, accedere a informazioni dettagliate e partecipare a programmi di marketing ed esperienza d’acquisto.
I DPP eliminano anche molti dei punti critici associati alla vendita di beni di seconda mano: dalla ricerca delle prove d’acquisto alla creazione manuale degli annunci, che prevede di scattare foto, scrivere descrizioni e inserire manualmente gli articoli in vendita. I DPP semplificheranno questo processo, permettendo la rivendita con un clic da quasi ovunque, sia attraverso la piattaforma e-commerce di un brand sia tramite un servizio di rivendita.
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Il valore “nascosto” liberato dal passaporto digitale del prodotto
Per la maggior parte dei brand, il valore si realizza nel momento della vendita, in una transazione lineare in cui i beni vengono scambiati con denaro. Invece, quando un prodotto viene rivenduto, sono i consumatori e i marketplace dei beni secondari – non il brand – a catturare la maggior parte del valore residuo. Il DPP potrebbe cambiare questa dinamica e aprire nuove fonti di guadagno. Tracciando l’intero percorso di un prodotto, dalla prima vendita fino allo smaltimento, i marchi grazie al DPP possono sapere chi lo possiede, come viene utilizzato, quando viene rivenduto e di quali servizi ha bisogno lungo il suo ciclo di vita.
Questo spiana la strada, ad esempio, a programmi di riacquisto e buyback: conoscere la storia completa di un prodotto consente ai brand di implementare programmi di permuta e rivendita redditizi, catturando nuovo valore dal mercato dell’usato. Grazie ai flussi di dati resi possibili dai DPP, i brand possono monitorare tutto il valore generato, sfruttare le opportunità post-vendita e raddoppiare il valore lungo il ciclo di vita, trasformando una singola transazione in opportunità di ricavo continuative.
I DPP permettono anche il tracciamento della proprietà e l’autenticazione: per i beni di lusso e altri articoli di alto valore, forniscono un registro verificabile dei passaggi di proprietà, rafforzando la fiducia, preservando il valore di rivendita e aiutando i brand a entrare in contatto con i proprietari attuali, compresi clienti precedentemente non visibili. La tracciabilità a valle rende inoltre più fluidi trasferimenti e rivendite per i consumatori e alimenta servizi a valore aggiunto, come armadi digitali, programmi di fidelizzazione e attivazioni di customer relationship management.
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Inoltre, i DPP offrono informazioni preziose sui prodotti e sui consumatori, consentendo di capire quali prodotti mantengono maggiormente il proprio valore e quali clienti acquistano e rivendono articoli di seconda mano. Questi dati forniscono insight sui clienti, permettendo ai brand di individuare tendenze di rivendita, interagire con clienti che non acquistano direttamente e sviluppare strategie di fidelizzazione e upselling.
Le interazioni dei consumatori con i DPP generano esperienze personalizzate, permettendo ai brand di costruire profili di consumo dettagliati, offrire raccomandazioni mirate e servizi post-acquisto come promemoria su garanzia e manutenzione, piani di assistenza estesi e offerte esclusive. Infine, si creano nuove opportunità di ricavo legate alla riparazione e al ricondizionamento, a beneficio di una maggiore circolarità.
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Vantaggi per la sostenibilità e oltre la sostenibilità
I brand sono sotto crescente pressione per ridurre gli sprechi, abbassare le emissioni e allungare i cicli di vita dei prodotti. Tuttavia, non possono raggiungere gli impegni di decarbonizzazione o gli obiettivi di sostenibilità senza abbracciare appieno l’economia circolare. Inoltre, tracciare l’origine e il percorso dei materiali lungo la catena di fornitura favorirà approvvigionamenti etici e aiuterà i consumatori a prendere decisioni informate sulla base dell’impronta di carbonio, della produzione di rifiuti e del suo potenziale di riciclo, con ulteriori benefici in termini ambientali.
Molti brand continuano a considerare l’adozione del DPP come un semplice obbligo di conformità normativa, investendo solo quanto necessario per rispettare gli standard e compensare i costi tramite servizi post-acquisto. In realtà, concludono gli autori dell’articolo, il passaporto digitale dei prodotti va ben oltre la conformità: rappresenta una leva strategica per accedere a un mercato dell’usato in forte espansione e per stimolare una crescita significativa della rivendita.
Il DPP accresce anche il valore e il prestigio dei brand nel mercato primario, soprattutto per quei prodotti che dimostrano di mantenere il proprio valore nel tempo e attraverso più passaggi di mano. Grazie alla maggiore trasparenza e alla garanzia di autenticità nella rivendita, il DPP rende il mercato dell’usato più affidabile e attraente, sia per chi acquista sia per chi vende.
Un mercato dell’usato più solido genera effetti positivi anche sul mercato primario: i prodotti che conservano valore nel tempo risultano più desiderabili anche per i nuovi acquirenti. La possibilità di verificare l’autenticità dei prodotti e individuare contraffazioni tutela l’integrità del marchio, preserva il valore dei beni e rafforza la fiducia dei consumatori. In questo senso, il DPP non è solo uno strumento di sostenibilità ambientale, ma diventa un vero vantaggio competitivo per i brand.
Alcuni benefici richiederanno tempo per concretizzarsi. Tuttavia, spiegano gli autori dell’articolo, i brand che perseguono proattivamente i passaporti digitali dei prodotti come una opportunità strategica – e non come un semplice obbligo – vedranno vantaggi già prima della piena operatività. Gli early adopter possono sbloccare benefici nel medio periodo, come un maggiore coinvolgimento dei clienti, la capacità di raggiungere nuovi gruppi di consumatori, processi di rivendita più efficienti e una conoscenza più profonda dei comportamenti dei consumatori.
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