Interpublic Group (IPG), una delle più grandi holding pubblicitarie al mondo, è finita al centro di gravi accuse: avrebbe infranto la propria politica climatica lavorando al rebranding – potremmo dire al greenwashing – dell’immagine di Saudi Aramco, la più grande compagnia petrolifera del pianeta.
Secondo documenti ottenuti da DeSmog, un consorzio di agenzie IPG con sede a Londra avrebbe progettato campagne mirate non solo al grande pubblico, ma anche a decisori politici, accademici e investitori, con l’obiettivo di presentare Aramco come parte della soluzione alla crisi climatica, nonostante i suoi massicci investimenti in nuovi progetti oil & gas.
“Powered by How”: il cuore nero del rebranding green
Nel settembre 2022, l’amministratore delegato di IPG, Philippe Krakowsky, aveva annunciato l’impegno a non svolgere lavori volti a influenzare politiche pubbliche che prolungassero la dipendenza dai combustibili fossili. Tuttavia, una dozzina di dipendenti ed ex dipendenti, racconta l’indagine pubblicata su DeSmog, sostiene che proprio il lavoro per Saudi Aramco rappresenti una violazione diretta di quell’impegno. “Tutto ciò che IPG fa per i clienti fossili è finalizzato a mantenere lo status quo il più a lungo possibile”, ha dichiarato un ex consulente, chiedendo l’anonimato.
Il fulcro dell’operazione è la campagna “Powered by How”, lanciata nel 2021. Attraverso spot televisivi, podcast, sponsorizzazioni sportive ed eventi interattivi, Aramco è stata raccontata come un’azienda di innovazione tecnologica globale, impegnata su idrogeno, cattura del carbonio e soluzioni energetiche “del futuro”. Secondo una presentazione interna mdi cui l’indagine dà conto, l’obiettivo era ribaltare la narrazione della crisi climatica, trasformandola da scelta dolorosa a sfida tecnologica risolvibile senza rinunciare ai combustibili fossili. Una strategia definita da un ex creativo IPG come “la vendita di un mondo fantastico”.
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Greenwashing e “menzogna strutturale”
Mentre la campagna dipingeva Aramco come campione dell’innovazione sostenibile, la realtà industriale raccontava altro. Tra il 2024 e il 2030, la compagnia saudita prevede investimenti superiori a 230 miliardi di dollari in esplorazione e produzione di petrolio e gas, secondo la società di consulenza Wood Mackenzie, più di qualsiasi altra azienda al mondo.
Lo stesso CEO di Aramco, Amin Nasser, nel 2024 ha invitato il settore ad “abbandonare la fantasia” dell’uscita da petrolio e gas. Dichiarazioni che, secondo attivisti ed esperti, smentiscono radicalmente il messaggio promosso dalla campagna pubblicitaria.
Uno degli aspetti più controversi riguarda il targeting dei decisori politici. Presentazioni interne mostrano che IPG Mediabrands, il ramo del gruppo dedicato all’acquisto di spazi pubblicitari, aveva individuato proprio i policymaker come pubblico chiave per “assicurare la licenza di operare nel futuro panorama energetico”.
Secondo Abdullah Alaoudh, del Middle East Democracy Center, il lavoro di IPG per Aramco rappresenta “una menzogna strutturale”: una narrazione che consente a governi e aziende di acquistare reputazione invece di cambiare realmente modello economico.
Critiche simili arrivano anche dal mondo accademico. “È un esercizio di ginnastica mentale”, ha commentato Ben Freeman del Quincy Institute: “Puoi girare la storia come vuoi, ma Aramco resta il più grande produttore di petrolio del mondo”.
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Un caso emblematico per l’industria pubblicitaria globale
Il caso IPG-Aramco è diventato emblematico di un problema più ampio: il ruolo dell’industria pubblicitaria nel ritardare l’azione climatica, offrendo ai grandi inquinatori strumenti sofisticati di legittimazione sociale.
Ne ha parlato Antonio Guterres nel suo discorso speciale sull’azione climatica pronunciato al Museo di Storia Naturale di New York in occasione della Giornata dell’ambiente 2024. Proprio la comunicazione, e l’informazione, sono state tra i punti operativi di caduta del suo ragionamento. Guterres ha infatti esortato i governi e i media a vietare la pubblicità di combustibili fossili, come già fatto con il tabacco: “Chiedo anche ai Paesi di agire. Molti stanno limitando o vietando la pubblicità di prodotti dannosi per la salute, come il tabacco. Alcuni stanno facendo lo stesso con i combustibili fossili. Esorto tutti i Paesi a vietare all’industria dei combustibili fossili di fare campagne pubblicitarie. Invito anche i media e le aziende tecnologiche a smettere di vendere spazi pubblicitari all’industria dei combustibili fossili”.
Lo ha denunciato Elisa Morgera, relatrice speciale ONU sulla promozione e la protezione dei diritti umani nel contesto dei cambiamenti climatici. Nel suo rapporto pubblicato quest’estate, Morgera scrive che “per decenni, le pubblicità sui combustibili fossili hanno influenzato l’opinione pubblica minimizzando l’impatto sui diritti umani e sottolineando il ruolo dei prodotti derivati dai combustibili fossili nella crescita economica e nella vita moderna”. E aggiunge che “il divieto di pubblicizzare i combustibili fossili può servire a mettere in discussione la presenza scontata dei prodotti derivati dai combustibili fossili nella nostra vita, nonché i modelli sottostanti di disuguaglianze sistemiche, sovrapproduzione e consumo eccessivo”.
E mentre crescono le richieste di vietare la pubblicità dei combustibili fossili, alcuni creativi fanno una scelta di campo. Come quelli di Clean Creatives: “Siamo un movimento di pubblicitari, professionisti delle pubbliche relazioni e loro clienti che tagliano i ponti con i combustibili fossili”, così si descrivono i membri del gruppo che ad oggi raccoglie 2300 professionisti e 1128 agenzie.
“Impegnarsi a non lavorare per chi inquina i combustibili fossili – spiega il manifesto fossil free dei pubblicitari – è il modo migliore per dimostrare il proprio impegno a favore di un futuro sostenibile per l’industria creativa. Continuare a lavorare per le aziende produttrici di combustibili fossili mette a rischio la reputazione, il reclutamento e la fidelizzazione delle agenzie. I marchi sostenibili hanno bisogno di agenzie pulite per crescere”. La parte più importante dell’impronta inquinante di un’agenzia “è il lavoro che svolge per i suoi clienti, e l’impronta dei clienti dei combustibili fossili è enorme”. Le multinazionali dei combustibili fossili, si legge ancora, sono “i principali inquinatori del mondo e i più grandi greenwashers, e non hanno alcun piano sostanziale per cambiare”.
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