Dal 27 settembre 2026 sarà pienamente operativa anche in Italia la direttiva Empowering Consumers (UE 2024/825), il cui testo di recepimento è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo scorso. Per molte aziende, dunque, l’estate trascorrerà verificando la conformità dei propri prodotti che, come prevede la normativa, dovranno avere claim ambientali chiari, verificabili e basati su dati concreti. Niente più messaggi ambigui, fuorvianti o irrealistici come “100% sostenibile”, “impatto zero” e affini.
Lo scopo principale della direttiva è ovviamente combattere il greenwashing, una pratica sempre più diffusa perché conviene, ed è più facile dirsi sostenibile che praticare la sostenibilità, a discapito della concorrenza leale e dei diritti dei cittadini.
Qualcosa però sta cambiando. Grazie a una sensibilità crescente da un lato e alla spinta normativa dall’altro, le stesse imprese stanno introiettando un nuovo approccio: quello per cui l’attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale non è una “task” da delegare al marketing, ma un asse portante della strategia sul quale (ri)fondare processi e servizi.
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Il podcast di Accredia sul greenwashing
Al tema del greenwashing ha dedicato una recente puntata del suo podcast Accredia, l’ente italiano di accreditamento. Il podcast si intitola Dentro la qualità e racconta che “la qualità non è un concetto astratto ma un valore misurabile e verificabile”. In questo processo il ruolo dell’accreditamento è fondamentale, perché costruisce fiducia e trasparenza nella filiera e, dunque, anche nelle persone che finalmente non sono più soltanto “vittime” del greenwashing ma hanno sempre più una parte attiva.
Dall’innovazione alla sicurezza, dalla salute alla sostenibilità, ogni episodio affronta temi di attualità grazie ai contributi di esperte ed esperti del settore, con l’obiettivo di fornire una bussola tra norme, buone pratiche e strumenti. Per Accredia Dentro la qualità vuole essere una guida concreta per cittadini, imprese e istituzioni. Il podcast è disponibile su tutte le piattaforme audio e sul sito di Accredia, ed è condotto da Francesca Nizzero, responsabile della comunicazione digital di Accredia.
Nella seconda puntata, dedicata appunto al greenwashing, Fabio Iraldo, Prorettore alla Valorizzazione dei risultati della ricerca scientifica e all’impatto sociale alla Scuola Superiore Sant’anna di Pisa, ha evidenziato che “il greenwashing non è sempre intenzionale e capita che nella trappola di una comunicazione troppo roboante e fuorviante cadano anche le imprese sinceramente impegnate nella riduzione dei loro impatti sull’ambiente”.
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“Per le micro e piccole imprese serve un approccio diverso”
Dall’episodio del podcast di Accredia è emerso in particolare il punto di vista delle piccole e medie imprese, riportato da Natalia Gil Lopez, responsabile del Dipartimento Politiche ambientali di CNA, la Confederazione nazionale dell’artigianato e della piccola e media impresa. Per Natalia Gil Lopez la soluzione non è quella di rimuovere il problema ma di riconoscere che ci sono situazioni differenti.
“L’impostazione concreta delle nuove regole è pensata soprattutto per i grandi operatori – ha affermato l’esponente di CNA nel secondo episodio di Dentro la qualità – Per le micro e piccole imprese, che rappresentano oltre il 90% del nostro tessuto produttivo, gli oneri potrebbero diventare molto pesanti. Alcune delle criticità riscontrate sono legate in primis agli oneri amministrativi e documentali. La necessità di raccolta e aggiornamento di dati su aspetti importanti quali la durabilità, durabilità, riparabilità, impatti ambientali e pezzi di ricambio, per citarne alcuni. La necessità di ricorrere a verifiche di terze parti, certificazioni oppure studi di analisi di impatto implicano costi alti per consulenti esterni e per verifiche”.
Senza un adeguato supporto, dunque, una norma giusta nei principi rischia di diventare una barriera per chi ha dimensioni ridotte e personale non adatto o assente per affrontare le complessità delle normative sul greenwashing, che si fanno sempre più mirate.
“Sicuramente per le micro e piccole imprese serve un approccio diverso – ha aggiunto Natalia Gil Lopez- A nostro avviso, in un’ottica di approccio graduale e proporzionato, sarebbe indispensabile agire su alcuni fronti. Intanto chiarendo che la dimostrabilità delle asserzioni ambientali può essere raggiunta anche con metodologie semplificate, con autovalutazioni assistite o check list o schede tecniche di prodotto, senza che lo standard più complesso e costoso diventi obbligatorio per tutti e sicuramente prevedendo, ove possibile, anche la verifica di terza parte sia uno strumento possibile ma non obbligatorio. Nell’ambito degli obblighi previsti dalla normativa greenwashing, sarebbe opportuno verificare quali sono le certificazioni ambientali accreditate che possono concretamente soddisfare i requisiti della normativa. Infine sarebbe utile predisporre strumenti già sperimentati in diversi ambiti legislativi, come possono essere linee guida e pratiche adatte per essere applicabili anche alle pmi”.
Governare e guidare i processi dunque, accompagnando chi ha meno strumenti per farlo in autonomia. Una logica che, se applicata correttamente, porterebbe risultati utili sia per la sostenibilità ambientale sia per quella sociale.
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