Si fa presto a dire che servono norme adeguate sul greenwashing basato sugli annunci e sulle etichette di prodotti e servizi, se poi all’interno dell’Unione Europea gli Stati e le imprese si muovono per depotenziarle o addirittura per boicottarle. In questo momento nell’UE sono due in particolare le direttive che puntano a evitare i messaggi ambigui e fuorvianti dal punto di vista ambientale: la direttiva Empowering Consumers for the Green Transition (Directive (EU) 2024/825) e la EU Green Claims Directive.
Per la precisione, queste due direttive sono a due stati diversi di attuazione: la prima, l’Empowering Consumers, è stata adottata dall’UE e recepita dagli Stati membri (anche se con alcune criticità, su cui torneremo a breve); la seconda, che dovrebbe integrare e rendere ulteriormente operativa la prima, è una proposta che risale addirittura al marzo 2023 ma che ancora non riesce a vedere la luce (spiegheremo il motivo tra poco).
Intervenire sulle cosiddette etichette green è invece quantomai necessario per evitare che il greenwashing porti alla sfiducia delle persone, alla concorrenza sleale da parte delle imprese, alla violazione del diritto all’informazione e in fondo a un abbassamento degli standard di sostenibilità. A dirlo sono i dati della stessa Commissione:
- il 53% delle affermazioni verdi fornisce informazioni vaghe, fuorvianti o infondate;
- il 40% delle affermazioni non ha prove a sostegno;
- la metà di tutte le etichette verdi offre una verifica debole o inesistente;
- ci sono 230 etichette di sostenibilità e 100 etichette di energia verde nell’UE, con livelli di trasparenza molto diversi.
Da dove nasce allora questo costante rallentamento normativo? E a che punto siamo?
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I ritardi nel recepimento della direttiva Empowering Consumers
Come abbiamo ripetuto più volte, la direttiva Empowering Consumers pone una serie di punti centrali nella lotta al greenwashing, anche se non risolutivi: dallo stop a dichiarazioni ambientali generiche (“eco-friendly”, “green”, “climate friendly”) senza prova allo stop a etichette di sostenibilità non verificate o basate su schemi di certificazione privi di terzietà; dai limiti a claim su prestazioni future non supportati da impegni chiari, piani e monitoraggio, fino al divieto di affermazioni tipo “carbon neutral” basate solo su compensazioni (offsetting) se debitamente qualificate e dimostrate.
C’era tempo fino al 27 marzo 2026 per i 27 Stati membri dell’UE per recepire la direttiva Empowering Consumers, che sarà obbligatorio applicare a partire dal 27 settembre. Tutto bene quindi? Non proprio. Negli scorsi giorni la Commissione europea ha reso noto che ci sono ben 20 Stati membri che non hanno ancora notificato all’UE le misure adottate per recepire nello specifico questa direttiva. In particolare “la Commissione europea ha deciso di aprire procedure di infrazione inviando lettere di costituzione in mora a 20 Stati membri – Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Estonia, Grecia, Spagna, Francia, Croazia, Cipro, Lettonia, Lussemburgo, Ungheria, Malta, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Slovenia, Finlandia e Svezia – per non aver comunicato il completo recepimento della direttiva Empowering Consumers”.
Per una volta non c’è l’Italia tra i Paesi inadempienti, dato che il nostro Paese ha assolto al recepimento attraverso il decreto legislativo. n°30/2026 (pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026). Per i 20 Stati multati, invece, ci sono due mesi di tempo per rispondere e completare il recepimento. Se non lo fanno, la Commissione può passare a un passo successivo e rilasciare un parere motivato, dal quale poi, all’ulteriore mancata risposta, scatterebbe l’avvio della procedura di infrazione.
In attesa di capire i motivi di tale ritardo, la Commissione ricorda che “la direttiva migliora l’affidabilità e la trasparenza delle indicazioni verdi e delle etichette di sostenibilità, incoraggia le imprese ad adottare pratiche più sostenibili e previene l’obsolescenza precoce e il greenwashing, garantisce inoltre che gli acquirenti abbiano accesso a migliori informazioni sulla durata e la riparabilità di un prodotto, nonché sui loro diritti di garanzia legale”.
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La direttiva Green claims soffocata alla nascita?
Ciò che sta succedendo sul tema del greenwashing è in piccolo ciò che da anni sta succedendo, e che su EconomiaCircolare.com denunciamo continuamente, sullo smantellamento del Green Deal, il pilastro della scorsa legislatura europea. Tra i provvedimenti simbolo di quella stagione che aveva a messo al centro delle politiche la sostenibilità ambientale c’era appunto anche la direttiva Green Claims, che dovrebbe ulteriormente disciplinare il greenwashing, fissando ad esempio requisiti orizzontali su come dimostrare e comunicare le dichiarazioni ambientali (metodologie, verifiche ex-ante, audit, etichette), oltre che a fornire una sorta di manuale operativo dei “green claims”, con metodi di prova, verifica terza e governance delle etichette.
In questo specifico caso, al contrario della direttiva Empowering Consumers, l’Italia ha avuto un ruolo attivo nell’attuale stallo dell’adozione della direttiva Green Claims. Uno stallo che potrebbe prevedere addirittura l’annullamento, almeno secondo quanto emerso da una notizia pubblicata dal sito Euractiv.
Dove si riporta che BusinessEurope ha chiesto una “moratoria immediata su nuovi oneri normativi, compresa la legislazione secondaria”. Particolare non di poco conto, quest’ultimo sulla “legislazione secondaria”, perché il riferimento specifico chiede di ritirare anche le “proposte onerose in sospeso”, come le definisce la stessa Business Europea, tra cui appunto la direttiva Green Claims. Si chiede inoltre di “condurre una revisione approfondita di tutta la legislazione dell’UE”, come se non bastasse la pervicace opera di semplificazione – in realtà deregolamentazione – che la Commissione porta avanti da due anni attraverso i vari pacchetti Omnibus.
Già, ma chi è Business Europe? Si tratta della principale confederazione europea delle associazioni imprenditoriali e datoriali, nata nel 1958 e con sede a Bruxelles. Rappresenta gli interessi di oltre 20 milioni di aziende, grandi e piccole, attraverso 42 federazioni nazionali in 36 Paesi. Per l’Italia, l’associazione è storicamente rappresentata da Confindustria. Insomma: le imprese più potenti chiedono ancora una volta di piegare le normative alle proprie esigenze.
Su LinkedIn il commento di Andreas Rasche, professore e preside associato della Copenhagen Business School che si occupa di ESG e sostenibilità aziendale, è netto. “La lobby degli affari sta cogliendo il momento – scrive Rasche – Ma le sfide di competitività dell’UE non saranno risolte attraverso richieste ampie e poco riflessive di congelamento normativo. La competitività cresce quando le aziende possono investire con fiducia nella transizione verde e digitale, non quando i segnali politici diventano meno prevedibili. La vera questione quindi non è se regolare, ma come”.
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