Il contrasto al greenwashing passa sempre più dalla pubblicità. Nel Regno Unito l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorità indipendente che vigila sulla correttezza dei messaggi commerciali (simile a ciò che in Italia fa l’Antitrust), ha vietato alcune inserzioni online di Adidas, Uniqlo e Calvin Klein ritenendo che le aziende non abbiano fornito prove sufficienti a sostegno delle dichiarazioni ambientali utilizzate per promuovere alcuni capi di abbigliamento e calzature.
La decisione rappresenta un ulteriore tassello nella crescente attenzione delle autorità verso le comunicazioni ambientali nel comparto fashion, uno dei settori più esposti alle accuse di greenwashing. L’obiettivo è impedire che termini come “riciclato”, “sostenibile” o “green” vengano utilizzati in modo generico o ambiguo, inducendo i consumatori a credere che un prodotto abbia caratteristiche ambientali superiori rispetto a quelle realmente dimostrabili.
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Quando “riciclato” non basta
Nel mirino dell’ASA sono finite alcune campagne pubblicitarie diffuse tramite Google.
Adidas promuoveva scarpe da corsa definite semplicemente come “recycled running shoes”, mentre Calvin Klein pubblicizzava una linea di top da donna con il termine “recycled”. Uniqlo, invece, utilizzava la dicitura “made from recycled materials” per alcune capi di pile e giacche.
Secondo l’ente regolatore britannico, un consumatore medio potrebbe interpretare queste affermazioni come l’indicazione che l’intero prodotto sia realizzato con materiali riciclati, salvo diversa e chiara specificazione. In assenza di informazioni aggiuntive, il messaggio rischia quindi di risultare fuorviante.
Per questo motivo l’ASA ha stabilito che dichiarazioni ambientali formulate in termini assoluti devono essere accompagnate da un elevato livello di prove e da spiegazioni facilmente comprensibili, soprattutto quando riguardano caratteristiche che incidono sulle scelte di acquisto dei consumatori.
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Le difese dei marchi
Nel corso dell’istruttoria le tre celebri aziende hanno fornito chiarimenti sulle rispettive campagne.
Adidas ha spiegato di non possedere una linea specifica di scarpe da corsa completamente riciclate e che alcuni modelli presenti nelle proprie collezioni possono contenere materiali riciclati in percentuali variabili.
Calvin Klein ha sostenuto che la gamma di magliette e top comprende prodotti realizzati con quelli che definisce “materiali ambientalmente preferibili”, tra cui fibre riciclate, cotone biologico e altri materiali a minore impatto. Secondo il marchio, un consumatore o una consumatrice ragionevole non avrebbe interpretato il messaggio come riferito indistintamente a tutti i prodotti della collezione.
Uniqlo ha invece evidenziato che i propri capi contengono materiali riciclati in misura significativa e che le relative affermazioni sono supportate da un sistema di certificazione internazionale.
Le argomentazioni non hanno però convinto l’autorità britannica, che ha confermato il divieto per tutte e tre le campagne pubblicitarie.
La stretta contro il greenwashing
“La fiducia dei consumatori nelle dichiarazioni ambientali è fondamentale”, ha spiegato Miles Lockwood, direttore per i reclami e le indagini dell’ASA.
Secondo l’ente britannico, quando un’azienda utilizza espressioni assolute come “riciclato”, deve chiarire con precisione su quali elementi si basi tale affermazione e deve essere in grado di dimostrarla attraverso evidenze verificabili. In caso contrario aumenta il rischio di indurre in errore il pubblico.
L’intervento rientra in un’indagine più ampia avviata dall’ASA sulle dichiarazioni ambientali utilizzate dai marchi della moda, un comparto nel quale la sostenibilità è diventata uno dei principali argomenti di marketing.
Altri casi che hanno acceso i riflettori sul greenwashing nella moda
Quello di Adidas, Uniqlo e Calvin Klein non è un episodio isolato. Negli ultimi anni EconomiaCircolare.com ha raccontato numerosi casi che dimostrano come il settore fashion sia tra quelli maggiormente esposti al rischio di greenwashing. Tra questi, l’indagine condotta da Greenpeace Germania su alcuni dei principali marchi europei del fast fashion, che ha evidenziato come collezioni dedicate, etichette “green” e claim quali “eco”, “responsabile” o “conscious” possano risultare fuorvianti quando non sono accompagnati da informazioni puntuali, dati verificabili e una rendicontazione trasparente delle performance ambientali.
Nel rapporto venivano analizzati, tra gli altri, marchi come Benetton, Calzedonia, Intimissimi, H&M, Zara, Mango e Decathlon. Secondo Greenpeace, una delle pratiche più frequenti consiste nel mettere in evidenza un singolo elemento positivo – ad esempio l’utilizzo di una quota di fibre riciclate o di cotone certificato – lasciando intendere che l’intero prodotto o il modello di business siano sostenibili. Un meccanismo che rischia di alterare la percezione dei consumatori e di ostacolare scelte realmente consapevoli.
Lo stesso tema è stato approfondito anche nel nostro Speciale Moda e Greenwashing, che evidenzia come il fenomeno non riguardi soltanto il fast fashion ma interessi anche marchi più “insospettabili” e marchi legati lusso. Dallo Speciale emerge inoltre come l’evoluzione delle norme europee e l’attività delle autorità di vigilanza stiano progressivamente innalzando gli standard richiesti alle imprese: non bastano più slogan o promesse ambientali, ma servono dati, tracciabilità e prove documentali a sostegno di ogni dichiarazione.
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Un settore sotto osservazione
Non si tratta del primo provvedimento adottato dall’autorità britannica. Già alla fine del 2024 erano state vietate alcune campagne pubblicitarie di Nike, Superdry e Lacoste, giudicate ingannevoli rispetto alle prestazioni ambientali dei prodotti promossi.
L’orientamento del regolatore appare ormai consolidato: le imprese possono comunicare gli sforzi compiuti sul fronte della sostenibilità, ma devono farlo con un linguaggio preciso, trasparente e supportato da dati verificabili a livello di singolo prodotto.
Per il settore moda la sfida è particolarmente complessa. Negli ultimi anni molti brand hanno introdotto fibre riciclate, materiali a minore impatto, programmi di raccolta degli abiti usati e iniziative riconducibili ai principi dell’economia circolare. Parallelamente, la comunicazione commerciale ha iniziato a utilizzare sempre più frequentemente termini come “riciclato”, “circolare”, “responsabile” o “sostenibile”, spesso senza fornire il contesto necessario per comprenderne l’effettiva portata.
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La trasparenza diventa un vantaggio competitivo
La vicenda conferma come il contrasto al greenwashing stia entrando in una nuova fase, caratterizzata da controlli più rigorosi e da aspettative crescenti nei confronti delle imprese. Non basta più dichiarare l’utilizzo di materiali riciclati o l’adozione di pratiche più sostenibili: è necessario spiegare con chiarezza quale percentuale di materiale riciclato sia effettivamente presente, quali standard siano stati adottati e quali certificazioni supportino le affermazioni.
Una tendenza che non riguarda soltanto il Regno Unito. Anche nell’Unione europea il quadro normativo si sta evolvendo nella direzione di una maggiore trasparenza delle dichiarazioni ambientali. La recente proposta di direttiva sui Green Claims (attualmente bloccata), insieme alla direttiva che rafforza la tutela dei consumatori nella transizione verde, punta proprio a limitare il ricorso a dichiarazioni ambientali vaghe o non dimostrate, imponendo criteri comuni per la loro verifica.
Per i marchi della moda, dunque, la sostenibilità non è più soltanto una leva di marketing, ma un terreno sul quale credibilità, tracciabilità e verificabilità delle informazioni diventano elementi decisivi. Le pubblicità contestate dall’ASA non potranno essere riproposte nella stessa forma: un segnale destinato a influenzare le strategie di comunicazione dell’intero comparto, sempre più chiamato a dimostrare, e non soltanto a dichiarare, il proprio impegno ambientale.
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