L’iperconsumo, prima ancora che un volume di merci, è un immaginario. I periodi dei saldi, primi tra tutti quelli invernali a inaugurare l’anno nuovo, ne sono una condensa quasi perfetta: file davanti ai negozi, countdown online, social network sempre più simili a e-commerce, volantini e newsletter che annunciano offerte imperdibili. Ciò che conta è la sensazione di aver colto l’affare, di non essersi lasciati sfuggire l’occasione, di aver gabbato l’intero sistema degli acquisti: un mix di foga emotiva e impulsività capace di rafforzare una precisa dissonanza cognitiva per la quale scambiamo il prezzo basso per un costo basso, rincorriamo negli sconti i nostri bisogni e finiamo per convincerci che l’acquisto singolo non cambierà mai le cose e che, poiché piccolo, anche il suo impatto debba essere altrettanto.
Un numero racconta bene cosa sono diventati i consumi “da saldo” nell’era degli e-commerce e del Black Friday che dura settimane: nel 2024 nella sola Unione Europea sono entrati 4,6 miliardi di pacchi a basso valore, cioè sotto la soglia dei 150 euro. Significa circa 12 milioni di pacchi al giorno che attraversano le porte di città e dogane, camion, aerei e treni, centri logistici e di giacenza, e infine quelle delle nostre case. Flussi così vasti, difficili da immaginare, non descrivono soltanto la comodità dell’e-commerce: indicano un’economia che si regge sulla continuità frenetica dell’acquisto, sull’idea che qualunque desiderio, reale o superfluo che sia, possa essere sedato da un prodotto a poco prezzo.
Se poi quel prodotto reca un’etichetta barrata in rosso cangiante, il gioco è fatto: il saldo, nello stesso momento in cui cancella una cifra, valida il desiderio di comprare, timbrandolo “approvato, urgente, adesso!”. In questo modo, non si abbassa soltanto il prezzo ma pure l’asticella di ciò che consideriamo necessario: se costa poco, se è “l’occasione irripetibile”, allora è più facile trasformare un capriccio in un bisogno e un bisogno in urgenza a discapito del vero costo del low-cost, che è tutt’altro che basso e ribassabile, e lo paga anche l’ambiente.
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L’economia dell’assurdo e la sua “gadget-terapia”
È in questo salto, in cui la convenienza riscrive la nostra idea di utilità, che gli e-commerce si riempiono di oggetti assurdi che durante i saldi, sull’onda di sponsorizzazioni di influencer e craze consumistiche, diventano improvvisamente imprescindibili: il tappetino termico smart per i piedi poggiati sotto la scrivania, la tazza auto-mescolante per risparmiarsi l’uso del cucchiaino, il set infinito di organizer per sistemare gli organizer, l’affetta-avocado (al posto del coltello?), il mini-frullatore portatile per sedare la sete di “smoothie ovunque tu voglia”, il dispenser automatico di dentifricio “senza spremere con le dita”, il piega-magliette in plastica, la lavatrice in formato ridotto per i soli calzini, il manichino gonfiabile stiracamicie, lo speaker da doccia impermeabile, il taglia-banane a rondelle, il separatore di tuorlo a forma di pesce, i filtri usa-e-getta “acchiappa-capelli” per lo scarico della doccia.
È interessante notare l’ipertrofia dei nomi con cui questi oggetti vengono presentati nelle pagine prodotto degli e-commerce (quella stessa che abbiamo riportato poco sopra), quasi che la nomenclatura stessa reggesse l’esistenza dell’oggetto. Più questo è marginale o assurdo, più il nome si allunga e si fa “funzionale” al suo posto, come una stampella linguistica che lo legittima: non basta chiamarlo, bisogna spiegare subito a cosa serve, a quale micro-problema risponde, quale promessa incarna, altrimenti si svelerebbe l’assurdità dell’oggetto e del modello che lo produce.
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Oltre il portafoglio: il low-cost è questione di governance di materiali e flussi
Piccoli mostri di progettazione, dunque, pensati per non durare, sia per ciò che riguarda la costituzione che l’uso: materiali economici, incastri fragili, esaurimenti elettronici precoci, componenti non sostituibili li rendono inadatti ad accompagnare un’abitudine prolungata e li condannano ad anestetizzare una sola e piccola irritazione temporanea prima di finire gettati nel cassetto-dimenticatoio e, poco dopo, nel cestino dei rifiuti. Il breve passaggio che spesso intercorre tra l’uso e la spazzatura – in primis negli oggetti assurdi, ma non solo – rivela anche quanto poco siamo allenati alla cura e alla riparazione. Se qualcosa si rompe o non convince, raramente entra in scena il kit per aggiustarlo e più spesso subentra la sostituzione, magari già al prossimo giro di saldi.
In questo modo il mercato finisce per somigliare molto a un circuito di ricambio continuo: aumenta il numero di cose in circolazione, che servono poco o funzionano poco e quindi vengono dismesse, e accorcia il tempo tra un acquisto e il successivo, trasformando la convenienza in una rotazione permanente. Ecco perché il dato davvero impressionante non è solo la quantità di pacchi low-value entrati nell’UE nel 2024, ma la velocità con cui crescono: in tre anni si passa da 1,4 miliardi (2022) a 2,3 miliardi (2023) fino a 4,6 miliardi (2024). Una crescita troppo simile alla moltiplicazione che perciò suggella un cambio repentino di scala, con la quale cambiano anche gli effetti e gli impatti: il vero costo del low-cost diventa grande e più leggibile perché dipende dalla somma di tutto ciò che quel modello mette in moto, tra materie prime estratte, energia incorporata nei prodotti, imballaggi, trasporti, magazzini, consegne e ritorni dei resi, fino alla gestione dei rifiuti.
Per anni i pacchi sotto i 150 euro spediti direttamente ai consumatori hanno infatti beneficiato di un’esenzione dai dazi, favorendo il modello del pacco “quasi gratuito” che invece poggia su flussi e infrastrutture che lavorano al limite. Dal 1° luglio 2026 entrerà in vigore un dazio fisso di 3 euro per articolo sui pacchi e-commerce sotto i 150 euro inviati direttamente ai consumatori da Paesi terzi, una misura che riguarderà circa il 93% dei flussi e-commerce verso l’Unione. La Commissione lo presenta come un intervento urgente, un ponte prima della riforma doganale più ampia che dovrebbe culminare nell’EU Customs Data Hub nel 2028.
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Il reso, l’oggetto fantasma dell’economia dell’assurdo
Se l’affetta-avocado e la tazza auto-mescolante sono i feticci visibili dei saldi, il reso è il loro gemello invisibile. È la funzione che permette di comprare senza decidere davvero, di trasformare l’acquisto in un tentativo e la scelta in un’opzione posticipata. Si ordina per vedere com’è, per provare, per confrontare in casa, come se l’e-commerce fosse un camerino infinito in cui l’indecisione viene esternalizzata alla logistica. Nei periodi di saldi questo meccanismo si amplifica perché il prezzo basso rende più facile aggiungere varianti, doppioni, alternative “tanto poi lo mando indietro”, come se il ritorno fosse una gomma che cancella senza lasciare traccia.
Le tracce, invece, restano. L’Agenzia Europea dell’Ambiente indica che, per l’abbigliamento acquistato online in Europa, il tasso medio di reso è intorno al 20% (uno su cinque), e che una quota rilevante dei capi restituiti viene distrutta, con stime che arrivano a un terzo in media. Così l’impatto cambia scala, perché non riguarda più soltanto il “furgone che ripassa”, ma il fatto che una parte dei prodotti viene realizzata, imballata, spedita e poi resa inutile prima ancora di entrare uso.
Uno studio basato su oltre 630.000 capi resi nell’UE mostra che tra il 22% e il 44% dei prodotti restituiti non raggiunge mai un secondo consumatore. In questo scenario, le emissioni legate alla produzione e distribuzione dei resi che restano “inutilizzati” possono essere da due a sedici volte superiori a tutte le emissioni sommate di trasporto post-reso, packaging e lavorazioni di gestione. Poiché ciò avviene su larga scala, la convenienza economica assomiglia sempre più a un’illusione perché a fronte di una spesa di qualche euro il sistema ha già pagato caro in materiali ed emissioni e la scorciatoia mentale del reso sposta il problema dal momento della scelta al momento della gestione, ma non lo annulla.
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Un’altra idea di sconto: cambiare cosa premiamo
L’assurdo non è soltanto l’oggetto buffo o inutile, ma il circuito che rende razionale comprare e poi scartare, accumulare e poi sostituire, desiderare e poi dimenticare. Se i saldi suggellano l’urgenza e i resi rendono reversibile l’indecisione, uno dei modi per sottrarsi all’economia dell’assurdo potrebbe essere spostare il concetto di “affare” lontano dall’idea di rischio zero e sostituibilità infinita verso una definizione più aderente al “prezzo vero”, comprensivo dei costi ambientali e sociali, e alla produzione locale ed equosolidale.
Il dono e il pre-loved (l’usato) acquisiti localmente sono lo sconto più letterale sulla filiera perché riallocano un oggetto già esistente senza aprire un nuovo ciclo di estrazione–produzione–distribuzione. Di contro all’ipertrofia dei nomi degli oggetti assurdi, in pre-loved due sole parole bastano a richiamare la vita e il senso dell’oggetto, e il fatto che sia già stato scelto e possa continuare a esserlo perché il suo valore è ancora disponibile. Queste dinamiche funzionano solo quando sostituiscono davvero un acquisto nuovo che avremmo fatto comunque, mentre quando si aggiungono alla spesa, magari perché costano poco, rischiano di replicare la stessa logica dei saldi, diventando una versione più vintage dell’accumulo.
Dentro lo stesso spostamento rientra anche la cura, che è forse la parte più difficile da rendere “conveniente” e che al tempo stesso è quella più decisiva: per cambiare cosa premiamo bisogna anche poter trattare la riparabilità come un criterio di valore, incidendo sul fatto che un oggetto che ammette intervento, che ha componenti sostituibili e una struttura pensata per durare è anche un oggetto che interrompe la rotazione permanente e riabilita un rapporto che capovolge l’usa-e-getta e contribuisce a spostare il fine della scelta dal consumo in sé alla continuità dell’uso.
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