SHEIN, il gigante cinese del fashion ultra low-cost, ha presentato il Global Circularity Study 2025: un’indagine su come i consumatori acquistano, usano e gestiscono i propri vestiti. Lo studio si basa su 15.461 clienti SHEIN tra i 18 e i 44 anni in 21 mercati e dichiara di voler offrire indicazioni sul ciclo di vita dei capi, dalle scelte d’acquisto alla gestione del fine vita. Fino a qui tutto bene, per citare un film molto famoso.
C’è una parola che, nel lessico della moda, rischia di diventare un passepartout buono per ogni stagione: circolarità. La usano i legislatori europei quando parlano di ecodesign, responsabilità estesa del produttore e raccolta separata dei tessili. La usano le organizzazioni ambientaliste quando chiedono meno produzione, più durata, più riparazione e riuso.
La usano anche i grandi marchi del fast fashion, spesso per raccontare iniziative parziali come se fossero svolte strutturali. È in questo spazio ambiguo che si colloca lo studio di Shein, presentato dall’azienda come un’indagine su come i consumatori acquistano, usano e gestiscono i propri vestiti.
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Ma SHEIN non può considerarsi un osservatore neutrale
Il punto, però, non è solo cosa dice lo studio. Il punto è su chi lo ha pubblicato, su quale campione, con quali obiettivi e all’interno di quale modello produttivo. SHEIN non può essere considerato un osservatore neutrale del settore tessile. È uno dei simboli globali dell’ultra-fast fashion: una macchina capace di trasformare la tendenza in prodotto, il prodotto in impulso d’acquisto, l’impulso in pacco consegnato a basso costo. Quando un soggetto con questo profilo pubblica un report sulla circolarità, il fact checking non è un optional: è il primo strumento per distinguere dati utili da comunicazione reputazionale. La questione delle fonti, quindi, è centrale. L’indagine su clienti SHEIN può essere interessante per capire le abitudini di chi compra sulla piattaforma e quindi può essere usato come studio “interno” per lavorare sulle tendenze dei consumatori, ma non può essere letta come una fotografia generale dei consumatori né, tantomeno, come prova della sostenibilità del modello. Il campione è composto da persone già interne all’ecosistema del marchio; l’oggetto dell’analisi è costruito dall’azienda; la narrazione finale risponde anche a un’esigenza di posizionamento pubblico. Questo non significa che i dati siano automaticamente falsi. Significa che vanno pesati, confrontati, verificati con fonti indipendenti: autorità pubbliche, agenzie ambientali, letteratura scientifica, inchieste giornalistiche, organismi di controllo.
Ed è proprio il confronto con fonti terze a rendere problematica la narrazione di SHEIN. L’Agenzia europea dell’ambiente ricorda che la strategia europea per i tessili sostenibili e circolari mira esplicitamente ad allontanarsi dal fast fashion verso prodotti più durevoli, riutilizzabili e riciclabili. Non si tratta di rendere più “semplice” la circolarità per chi compra, ma di cambiare le condizioni materiali della produzione e del consumo. Anche il Parlamento europeo collega la sostenibilità del tessile alla riduzione dei rifiuti, all’allungamento della vita dei prodotti e al riciclo, dentro l’obiettivo più ampio dell’economia circolare.
Qui emerge una differenza sostanziale. SHEIN descrive la circolarità soprattutto come convenienza, semplicità, praticità: programmi che devono adattarsi ai comportamenti quotidiani dei consumatori, soluzioni facili da usare, iniziative compatibili con le abitudini d’acquisto. Questa impostazione è evidente anche nelle sintesi giornalistiche del report, dove si insiste sul fatto che i clienti sarebbero guidati da prezzo, comfort, vestibilità e facilità di gestione dei capi, come riportato da Global Textile Times e da Just Style. Ma la circolarità, non può essere un servizio aggiuntivo al consumo veloce. È una trasformazione del sistema: meno estrazione di risorse, meno capi immessi sul mercato, più responsabilità dei produttori, più lavoro dignitoso, più infrastrutture per riparazione, riuso e riciclo, più controlli sui processi produttivi, fino ad arrivare all’impatto del mercato online, alle spedizioni, agli imballaggi.
È qui che il racconto aziendale mostra la sua fragilità. Se la circolarità viene ridotta a un problema di comportamento individuale, il peso della transizione si sposta sul consumatore: compra “meglio”, lava “meglio”, dona “meglio”, ricicla “meglio”. Ma nel fast fashion il problema principale non è solo cosa fa chi compra dopo l’acquisto. È anche, e soprattutto, quanti capi vengono prodotti, a quale ritmo, con quali materiali, con quali margini, con quali emissioni e con quale durata reale. Un capo può essere gestito in modo più o meno responsabile a fine vita, ma se nasce per costare pochissimo, durare poco e alimentare un flusso continuo di novità, la circolarità resta un vessillo ancorato al modello lineare.
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Il rischio greenwashing non è teorico
Nell’agosto 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato SHEIN con 1 milione di euro per green claim ritenuti ingannevoli e omissivi. Secondo l’Autorità, il marchio, attivo nei settori del fast e superfast fashion, avrebbe utilizzato una strategia di comunicazione fuorviante sulle caratteristiche e sull’impatto ambientale dei propri prodotti. Abbiamo raccontato qui come il colosso del fast fashion, dopo le sanzioni per dati pubblicità ingannevole e sostenibilità fuorviante, è corsa ai ripari riorganizzando la sua governance. Anche Reuters ha ricostruito il caso ricordando che le contestazioni riguardavano, tra l’altro, affermazioni vaghe o esagerate su sostenibilità, riciclabilità e obiettivi climatici.
Un’azienda sanzionata per green claim ingannevoli che pubblica un report sulla circolarità, anche con le migliori intenzioni, di certo è soggetta a una maggiore attenzione e quindi le domande sorgono spontanee: chi ha raccolto i dati del rapporto? Con quale metodologia? Quali domande sono state poste? Quali risposte sono state escluse? Il dataset è accessibile? Ci sono verifiche indipendenti? Esiste una comparazione con chi non compra SHEIN?
La distanza tra narrazione e impatti diventa ancora più evidente se si guarda alla gestione dei rifiuti tessili. L’Agenzia europea dell’ambiente segnala che dal 2025 gli Stati membri dell’UE devono istituire sistemi di raccolta separata per i tessili usati, ma sottolinea anche che capacità di selezione e riciclo devono crescere con urgenza. In altre parole: il sistema europeo non è ancora pronto ad assorbire l’enorme quantità di abiti immessi sul mercato. E se i volumi continuano ad aumentare, la raccolta differenziata rischia di diventare il terminale ordinato di un disordine produttivo.
Il Parlamento europeo ha approvato misure per ridurre i rifiuti tessili e introdurre schemi di responsabilità estesa del produttore, facendo pagare alle imprese i costi di raccolta, selezione e riciclo. È un passaggio politico rilevante: chi mette prodotti sul mercato deve farsi carico anche del loro destino. Per un modello come quello di Shein, fondato su scala, rapidità e prezzi compressi, questa prospettiva è potenzialmente un problema. La circolarità non è più un claim, diventa un costo industriale e una responsabilità misurabile.
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