Se le norme non bastano a prevenire il greenwashing delle aziende, potrebbero essere le reazioni di consumatrici e consumatori a creare l’auspicato cambio di rotta. Hartman Group (HG), leader statunitense nel settore nella ricerca e consulenza nel campo del food & beverage, ha pubblicato il report Sustainability 2025: Do Consumers Care?, basta sborsare 15.000 dollari e potete scaricarlo tranquillamente.
Qui potete, invece, trovare la presentazione del rapporto (gratis) a cura della vice presidente Melissa Abbott, che afferma: “il linguaggio tradizionale della sostenibilità è diventato troppo astratto. I consumatori vogliono vedere come un marchio protegge il benessere delle persone, degli animali e del pianeta, e come queste azioni migliorano la loro vita quotidiana”.
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Le conseguenze del greenwashing
Quando le dichiarazioni dei brand risultano vaghe, generiche, prive di verifiche, si innesca un immediato meccanismo di sfiducia da parte dei consumatori. È una promessa tradita, che non resta confinata nel campo simbolico: produce azioni concrete, spesso irreversibili. Il dato più forte – quel 58% che ha già boicottato un marchio – non è un fenomeno marginale, ma un segnale strutturale: il greenwashing ha conseguenze misurabili.
Il rapporto di HG rivela che il 91% dei consumatori statunitensi chiede che le aziende del settore considerino gli impatti ambientali nelle decisioni aziendali; il 71% tiene conto degli impatti ambientali e sociali in alcune decisioni di acquisto; il 68% considera le grandi aziende responsabili dei progressi in ambito sostenibile. Cresce, quindi, la diffidenza, aumenta la pressione sulla trasparenza, inizia a sgretolarsi il patto di fiducia tra aziende e consumatori in un contesto dove la sostenibilità è diventata parte integrante del valore di un prodotto.
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Il caso Target
Da un lato, un consenso quasi totale verso l’importanza della sostenibilità nelle scelte d’acquisto, dall’altro lato, cresce la frattura tra chi compra responsabilmente e chi vende. Il report cita un episodio emblematico: il boicottaggio che ha colpito Target dall’inizio del 2024. Le accuse di arretramento sugli impegni in materia di diversità ed equità hanno scatenato un’ondata di critiche verso la grande catena di abbigliamento, con un danno diretto ai mercati finanziari.
Il risultato? 20 miliardi di dollari di valore bruciati in meno di un anno. Quando i consumatori percepiscono che un brand tradisce i propri impegni, la fiducia evapora. E con essa, le performance economiche. I social da questo punto di vista giocano un ruolo centrale: i consumatori si muovono in un’agorà che li mette in condizione di avere un peso sull’immagine di un brand.
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Una dinamica globale: anche gli europei non credono più ai claim verdi
Non si tratta di un fenomeno solo statunitense. Un’indagine di KPMG UK conferma che oltre la metà dei consumatori britannici è pronta a boicottare un’azienda accusata di greenwashing. In parallelo un sondaggio internazionale di YouGov su 18 mercati, rileva che più del 50% dei consumatori globali è scettico rispetto ai claim di sostenibilità. Il greenwashing, quindi, non è solo un “errore di comunicazione”: è diventato un fattore competitivo negativo.
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La conferma dalla ricerca: la “green confusion” porta al boicottaggio
Anche il mondo accademico conferma la stessa traiettoria. Lo studio pubblicato su Springer, “Examining the impact of greenwashing on customer boycott intentions” mostra un percorso chiaro in cui le dichiarazioni ambientali vaghe o autoreferenziali generano confusione, la confusione aumenta la percezione di inganno, l’inganno alimenta il boicottaggio. È una catena psicologica che oggi rappresenta uno dei principali rischi reputazionali per le aziende. Il report di The Hartman Group evidenzia un passaggio chiave: la sostenibilità non può più essere dichiarata, va dimostrata.
Le certificazioni indipendenti, gli audit, la tracciabilità delle filiere sono gli strumenti che fanno la differenza. Non solo rassicurano, ma rendono credibile un messaggio in un mercato ormai saturo di slogan verdi.
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Identità green
Non sorprende che nel settore food ci siano diverse aziende che hanno costruito la propria identità e anche il proprio segmento di mercato attraverso trasparenza, coerenza ecologica e packaging sostenibile e comprensibile. Gli esempi sono molti, anche in Italia. In questo caso la sostenibilità può essere un vantaggio competitivo quando è integrata nei processi, certificata e non appoggiata come un’etichetta.
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Le nuove generazioni come acceleratore di autenticità
È soprattutto la fascia più giovane dei consumatori a rendere la sostenibilità un criterio di relazione con il brand. Gen Z e Millennials non solo riconoscono più rapidamente messaggi ingannevoli, ma sono disposti a pagare di più per prodotti coerenti. Questo dato risuona anche nel Rapporto Greenwashing 2025 pubblicato in Italia, che mette in luce una sensibilità più sviluppata verso la coerenza tra valori dichiarati e pratiche aziendali. Una consapevolezza che diventa anche pressione sociale, amplificata dai social media, dove la reputazione si costruisce e si sgretola con rapidità.
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La sostenibilità è un patto relazionale
C’è però una spaccatura tra due diversi tipi di consumatori: chi acquista prodotti green e chi non lo fa. Il motivo non è prettamente legato al costo. Abbiamo visto che i prodotti sostenibili non sono necessariamente più cari. In molti Paesi i prodotti certificati risultano tra il ‑9 % e il ‑27 % più economici di quelli convenzionali. La questione semmai si trova nell’accesso a tali prodotti: il mercato, anche quello green, legittima la struttura diseguale della geopolitica e quindi l’accessibilità variabile ai prodotti certificati, non solo per prezzo, ma soprattutto per la presenza sugli scaffali.
Anche la pratica del boicottaggio, quindi, riproduce le regole di classe: chi ha accesso ai prodotti, chi ha conoscenza delle pratiche di produzione, chi è più attento alle dinamiche del capitalismo, chi è maggiormente “educato” a leggere le etichette e a riconoscere le frodi, ha più strumenti per difendersi e ha maggiori possibilità di scegliere quali prodotti acquistare, in linea con le sue scelte politiche e di consumo.
Da questo mosaico di ricerche emerge un messaggio inequivocabile: la sostenibilità non è un comparto separato della comunicazione aziendale, ma un patto relazionale. Il consumatore consapevole vuole sapere se un’azienda sta usando il proprio potere in modo responsabile, non solo se lo racconta bene. Quando questo patto si spezza, arriva il boicottaggio. Quando si rafforza, nasce la fiducia.
E la fiducia, in un mercato sempre più esigente, è la risorsa più difficile da riconquistare.
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