Quando il greenwashing diventa un’arma per affossare le aziende concorrenti: l’Advertising Standards Authority (ASA) britannica ha ordinato ai due marchi Kit & Kin e The Cheeky Panda di ritirare campagne pubblicitarie online relative a pannolini e salviette per neonati, giudicate fuorvianti sotto il profilo ambientale.
La decisione arriva a seguito di reclami presentati dal colosso dei beni di consumo Procter & Gamble (P&G), proprietario – tra gli altri – dei marchi Pampers e Luvs. E proprio nel comparto dell’igiene personale e della cura del corpo operano le due imprese finite nel mirino dell’Authority, che propongono sul mercato soluzioni presentate come più sostenibili rispetto ai prodotti tradizionali di largo consumo.
Leggi anche: lo Speciale sui casi di greenwashing
Kit & Kin
Nel caso di Kit & Kin, l’ASA ha esaminato una comunicazione che parlava di “pannolini e salviette ecologici”, accompagnata da espressioni come “meglio per il nostro mondo”, “sostenibile”, “realizzati con materiali sostenibili di origine vegetale” e, per le salviettine, “biodegradabile”. Sui siti comparivano anche formule evocative quali “proteggi il tuo mondo”, “rispettoso del pianeta” e “proteggi il nostro futuro”.
L’azienda ha presentato prove di terze parti sulla biodegradabilità delle salviette in condizioni di compostaggio domestico, oltre a documentazione sull’approvvigionamento certificato FSC e sulle proprie credenziali, tra cui lo status di B Corp e la certificazione Soil Association. Secondo l’ASA però, le pagine non spiegavano in modo adeguato la portata delle affermazioni ecologiste né chiarivano la natura comparativa dello slogan “meglio per il nostro mondo”. L’Autorità ha ribadito che il consumatore medio tende a interpretare termini come “ecologico” o “sostenibile” come indicativi di un impatto positivo lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, o quantomeno dell’assenza di effetti negativi rilevanti. In assenza di precisazioni, questi claim risultano fuorvianti.
The Cheeky Panda
Analoga conclusione per The Cheeky Panda, altra PMI certificata B Corp. Nel caso dei pannolini in bambù, il sito parlava di “bambù sostenibile” e invitava i clienti a “scegliere il bambù per amore degli alberi”, promettendo di “mantenere il pianeta sorridente”. Le salviettine venivano descritte come “biodegradabili”, realizzate con “100% fibra di bambù sostenibile” e “più rispettose del pianeta”, con l’ulteriore rassicurazione “nessuna traccia, nessun problema”.
Cheeky Panda ha sostenuto di aver utilizzato il termine “sostenibile” in senso comparativo, per indicare un impatto inferiore rispetto ad alternative in legno o plastica, e ha fornito un’analisi del ciclo di vita del bambù acquistato, insieme alla certificazione FSC dell’intera filiera. Ma per l’ASA le affermazioni erano formulate in termini assoluti e non adeguatamente qualificate. Anche il claim “più rispettoso del pianeta” non spiegava su quali basi si fondasse il confronto.
Quanto alla biodegradabilità, l’Autorità ha osservato che un consumatore medio si aspetterebbe una degradazione completa in condizioni realistiche di smaltimento. Le prove presentate mostravano invece che la viscosa di bambù si biodegrada solo per circa l’80% in 122 giorni a 25 °C, una circostanza che non giustifica un’affermazione generalizzata.
P&G accusa, ma è sotto accusa
È un dato politicamente significativo che entrambe le decisioni siano scaturite da reclami di P&G. Un intervento che appare anomalo se si considera che la multinazionale è a sua volta oggetto, negli Stati Uniti, di una class action depositata a gennaio 2025 presso un tribunale federale di Washington. L’azienda è a sua volta accusata di aver costruito attorno al marchio Charmin – che vale oltre 2 miliardi di dollari l’anno e rappresenta circa un quarto del mercato nordamericano di P&G – una narrativa ambientale ingannevole attraverso la campagna “Keep Forests as Forests”.
Il programma, sintetizzato nel logo “Protect-Grow-Restore”, promette l’utilizzo esclusivo di polpa certificata FSC, il piantamento di almeno due alberi per ogni albero utilizzato e la piantumazione di un milione di alberi tramite una partnership con la Arbor Day Foundation. Messaggi rilanciati sulle confezioni, sulle piattaforme di e-commerce – tra cui Amazon – e sul sito dedicato alla “Sustainability Promise”, corredati da immagini di foreste lussureggianti e certificazioni ambientali. Secondo i ricorrenti, si tratterebbe di una rappresentazione parziale e fuorviante degli impatti reali della filiera.
In un contesto normativo che si fa più stringente, la comunicazione ambientale diventa anche campo di battaglia industriale: le accuse di greenwashing non arrivano solo da autorità e consumatori, ma anche da grandi multinazionali contro concorrenti più piccoli. Quei colossi del settore che di certo non danno il buon esempio.
Leggi anche: Il “modello Francia” per SHEIN nel resto d’Europa? Gli appelli di Greenpeace e del Parlamento UE
© Riproduzione riservata
