Dal greenwashing alla sicurezza energetica fino ad arrivare all’ineluttabilità di petrolio e gas: così le grandi compagnie fossili hanno modificato le loro strategie comunicative in pochi anni. È quel che emerge dal progetto Toxic Accounts, condotto da Clean Creatives, il movimento di inserzionisti, professionisti delle pubbliche relazioni e i loro clienti che hanno tagliato i legami con i combustibili fossili. L’analisi condotta dal progetto Toxic Accounts parte dal 2020 e arriva al 2024, e già ora sarà interessante monitorare l’ulteriore cambio di registro da parte delle aziende fossili dopo la guerra in Iran, scatenata dall’attacco congiunto di Israele e Stati Uniti lo scorso 28 febbraio.
Dalla pandemia di Covid-19 alla guerra in Ucraina, fino alla guerra in Iran in corso, questi sei anni sono stati particolarmente turbolenti. Nonostante ciò, gli interessi delle aziende fossili hanno consentito una restaurazione energetica, bloccando la transizione energetica in atto basata sulle fonti rinnovabili e sulla creazione di un sistema energetico che privilegi la condivisione dal basso (il flop delle comunità energetiche rinnovabili è lì a testimoniarlo). Ecco perché è particolarmente interessante l’analisi condotta da Clean Creatives che in maniera ampia e organica si è concentrata sulle strategie narrative presenti nelle campagne pubblicitarie di colossi come la britannica BP, le statunitensi Chevron ed Exxon, l’anglolandese Shell.
“Nel febbraio 2022 – scrive Clean Creatives – l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia ha interrotto i mercati energetici globali e spostato l’attenzione verso la sicurezza energetica. Oggi stiamo vedendo la fragilità dei mercati globali dei combustibili fossili a causa dell’escalation che coinvolge l’Iran e il più ampio Medio Oriente, che sta aumentando i prezzi del petrolio. Negli anni precedenti, soprattutto dopo l’accordo di Parigi, diverse major petrolifere avevano fissato obiettivi di neutralità climatica e si erano impegnate per una transizione sostenibile, anche se continuavano a investire nei combustibili fossili. Tuttavia, una volta che le compagnie petrolifere e del gas hanno registrato profitti record nel 2022, hanno abbandonato i piani di transizione e si sono concentrate sulla produzione di combustibili fossili e sui rendimenti degli azionisti”.
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“L’industria dei combustibili fossili si sta radicalizzando”
Ciò che afferma Toxic Accounts è un progetto di ricerca unico nel suo genere. Notoriamente le aziende fossili investono molto in ambito comunicativo. Eppure quando si parla delle loro attività si ci concentra più sulle politiche industriali o sulle azioni di lobbying o, ancora, sul greenwashing, dando per scontato che la loro comunicazione vada in secondo piano. Invece le aziende fossili, come ogni impresa sa, conta molto sulla percezione. Perché nella società dell’apparenza in cui viviamo è più importante l’autonarrazione piuttosto che la realtà dei fatti.
“Il mondo subisce le pratiche derivanti dai combustibili fossili, ma le compagnie petrolifere vogliono tenerti agganciato. Possono anche cercare di differenziarsi, ma stanno tutte seguendo lo stesso manuale – scrive Clean Creative -. Nel corso degli anni, la loro strategia narrativa è passata dalla leadership climatica (2021) alla sicurezza energetica (2022) all’utilizzo di una narrazione per promuovere l’espansione dei combustibili fossili e la riduzione delle emissioni (2023) fino ad affermare esplicitamente la dipendenza dai combustibili fossili (2024)”.
In pratica, secondo l’analisi di Toxic Accounts, in un primo momento, almeno fino alla pandemia, le aziende fossili annunciavano di voler rispettare gli obiettivi climatici sanciti alle Cop e nel Green Deal europeo. Poi è comunque innegabile che già in quegli anni le analisi delle ong ambientaliste convergevano sul fatto che si trattasse di impegni vaghi e irrealizzabili. Ma quel che conta, appunto, è il cambio di strategia per il quale, adesso, le aziende fossili dicono esplicitamente che un altro mondo, un mondo senza il dominio della triade “carbone, petrolio e gas”, non è possibile. Questo cinismo fossile, o questa realpolitik fossile, si nota anche negli azionisti che sono passati dalla volontà di sostenere la finanza sostenibile al perseguire la redditività a breve termine dei combustibili fossili.
“Le major petrolifere sono sempre state preoccupate per la licenza sociale (il sentimento di fiducia per potere operare, nda) – scrive Clean Creatives – ma ora l’industria dei combustibili fossili si sta radicalizzando. Aziende come BP e Shell, che hanno una storia di greenwashing e hanno assunto impegni per la neutralità climatica nel 2020, stanno tornando a concentrarsi esclusivamente sui combustibili fossili. Stanno pubblicizzando soluzioni false come CCS, gas naturale e biocarburanti, che aumentano la dipendenza dai combustibili fossili”.
Quel che conta, si legge ancora nella ricerca, è che “il greenwashing non è più la strategia fondamentale dell’industria dei combustibili fossili”: ora invece si tratta esplicitamente di questioni di “potere e influenza politica”. Insomma, le aziende fossili hanno gettato la maschera. E sono tornate in maniera preponderante sul proprio campo da gioco preferito.
“Per decenni le agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni hanno aiutato le compagnie petrolifere e del gas a produrre dubbi sul clima, diffondere disinformazione e ritardare la decarbonizzazione. Oggi le loro tattiche stanno diventando sempre più manipolative e strategiche, volte a convincere le persone che non possiamo vivere senza combustibili fossili, quando, in realtà, il 91% dei progetti rinnovabili sono più economici e affidabili delle alternative ai combustibili fossili. Il 2025 ha segnato il primo anno in cui le rinnovabili hanno superato il carbone nel mix elettrico globale”.
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Il manuale comune delle aziende fossili
Le compagnie petrolifere e del gas stanno seguendo un manuale comune, secondo Clean Creatives. Le esperte e gli esperti del progetto Toxic Accounts tracciano una lista molto interessante:
- “stanno vendendo combustibili fossili come false soluzioni rinnovabili. Invece di investire effettivamente in energie rinnovabili, le compagnie petrolifere e del gas stanno promuovendo il gas naturale e la CCS come tecnologie sostenibili, anche se derivano da combustibili fossili, non funzioneranno su larga scala e ritarderanno la decarbonizzazione.
- Le false soluzioni ci rendono più difficile concordare un percorso in avanti. Promuovendo CCS e biocarburanti come tecnologie legittime, le major petrolifere stanno nascondendo il fatto che le energie rinnovabili sono la migliore soluzione disponibile. Di conseguenza, il greenwashing diventa sia intenzionale, dalle aziende che diffondono queste narrazioni, e accidentali, dalle persone che le credono.
- Le campagne di marketing stanno ritardando una transizione energetica pulita presentando petrolio e gas come unica soluzione per la sicurezza energetica e la stabilità economica. In effetti, la domanda di petrolio e gas è aumentata solo perché le major petrolifere e i governi stanno causando una più lenta adozione di tecnologie rinnovabili, il che ha reso inevitabile che supereremo l’obiettivo di riscaldamento globale di 1,5 ° C dell’accordo di Parigi.
- Nessuno può fare una transizione sostenibile a causa delle più ampie pressioni sistemiche. Queste aziende devono seguire chiunque stia vincendo. L’urgenza della transizione è andata, ed è tutta una questione di valore per gli azionisti e rendimenti a breve termine. C’è un’assenza di leadership per intervenire e riconoscere questo problema.
- Le major petrolifere sono su un percorso di distruzione reciproca. Qualsiasi illusione che le agenzie potrebbero spingere i clienti di combustibili fossili verso la transizione è sparita. Le compagnie petrolifere e del gas non sono interessate alla transizione; stanno dando priorità ai rendimenti a breve termine consentiti dai combustibili fossili”.
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E in Italia come si comportano le aziende fossili?
La domanda è inevitabile: e in Italia? Tra le aziende comprese nell’analisi del progetto Toxic Accounts non ce ne sono di italiane. Ma, nel nostro piccolo, il lavoro realizzato da EconomiaCircolare.com e soprattutto dall’Osservatorio Eni di A Sud conferma le indicazioni di Clean Creatives.
Il caso più emblematico, appunto, è quello di Eni. L’azienda fossile italiana si muove sulla stessa scia delle “colleghe” internazionali e sembra anzi seguire pedissequamente il manuale della ricerca internazionale. Basta guardare il filone delle “false soluzioni”, come le definisce Clean Creatives, che è la stessa definizione usata dalla ong A Sud nei suoi report specifici su Eni.
Proprio nella giornata di ieri, inoltre, l’amministratore delegato di Eni Claudio Descalzi ha avuto un incontro con la presidente del Consiglio Giorgia Meloni. Si tratta del secondo appuntamento dall’avvio della guerra in Iran, iniziata dopo l’attacco congiunto di Stati Uniti e Israele lo scorso 28 febbraio.
E, ancora una volta, la strategia comunicativa di azienda e governo, così come dopo la guerra in Ucraina, è all’insegna della real politik: non c’è alternativa alle forniture energetiche a sei zampe. La crisi energetica del 2026, dunque, sta replicando ciò che è avvenuto dopo quella del 2022, con la ricerca di opzioni affidata a chi ha creato l’attuale e dispendiosa dipendenza fossile.
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