Nel 2019 il turismo globale ha generato 5,2 miliardi di tonnellate di CO₂ equivalente, l’8,8% delle emissioni mondiali. Tra il 2009 e il 2019 la sua impronta climatica è cresciuta del 3,5% l’anno, il doppio rispetto all’economia globale. I miglioramenti tecnologici hanno ridotto parte degli impatti, ma sono stati superati dall’aumento della domanda. È la conclusione di uno studio pubblicato su Nature Communications.
Eppure, nella comunicazione del turismo — soprattutto quello di lusso — il problema sembra quasi risolto. Hotel “carbon neutral”, lodge “nature positive”, esperienze “rigenerative”, menu locali e programmi per piantare alberi. L’impatto sistemico scompare dietro pratiche facili da fotografare e da vendere, soprattutto nell’epoca dei social media in cui luoghi, viaggi, servizi, cibo e altre “esperienze” possono essere instagrammate. Neologismo che mette i brividi (se belli o brutti decidetelo voi).
La questione è complessa. In un articolo pubblicato da Forbes sulla presunta fine del greenwashing nel turismo di lusso si parla del passaggio dalle generiche dichiarazioni “eco-friendly” a progetti di conservazione e rigenerazione. L’articolo sciorina dati su interviste e dichiara che il 37 % dei viaggiatori non si fida più delle offerte più sostenibili. Nella comunicazione del turismo extra luxury “sostenibile” ed “ecologico” hanno iniziato a perdere credibilità. La diffidenza nasce dall’inflazione di promesse verdi: resort “eco”, soggiorni “carbon neutral”, esperienze “nature positive”, certificazioni create dagli stessi operatori e immagini di foreste che spesso non dicono nulla su consumi energetici, acqua, rifiuti, salari e provenienza delle forniture. Il verde è diventato un codice commerciale. E quando tutti possono usarlo, smette di garantire qualcosa.
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Ora il turismo è diventato rigenerativo
E allora bisogna inventarsi qualche altra cosa e via col turismo rigenerativo. Termine che è diventato di moda, ambiguo e privo di un quadro operativo coerente. Molti dei suoi contenuti erano già presenti nelle definizioni più solide di turismo sostenibile. Il nuovo lessico rischia quindi di rispondere più a un’esigenza narrativa che a una trasformazione verificabile. È il “regreenwashing”: usare un progetto positivo, magari reale, per legittimare l’intero modello. Una riforestazione oscura le emissioni dei voli. Il restauro di una barriera corallina giustifica l’espansione ricettiva.
L’acquisto di alcuni prodotti locali sostituisce le domande su proprietà, salari e distribuzione del valore. La compensazione (minima) prende il posto del bilancio materiale. Non occorre dimostrare che l’attività produca complessivamente meno emissioni o meno pressione sul territorio: basta una storia ambientale abbastanza potente da occupare tutto lo spazio della comunicazione. È l’idea secondo cui la sostenibilità si limiterebbe a “fare meno danni”, mentre la rigenerazione produrrebbe impatti positivi: i criteri seri di turismo sostenibile includono da tempo benefici per ambiente e comunità.
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Non un errore, ma una funzione
Ridurre il greenwashing a una pubblicità esagerata significa non coglierne la funzione. La comunicazione ambientale non serve soltanto a vendere una camera: rende accettabile l’espansione di un’industria che consuma territorio, acqua ed energia e dipende dall’aviazione e dalla mobilità privata.
Il resort contabilizza i pannelli solari, ma non il volo intercontinentale degli ospiti. La compagnia aerea promette carburanti “sostenibili” e compensazioni. La piattaforma mostra una foglia verde. La destinazione celebra gli arrivi “di qualità”. Ogni soggetto restringe il perimetro della propria responsabilità fino a far sparire l’impatto complessivo.
Nel 2019 il 52% delle emissioni dirette del turismo proveniva dall’aviazione. Gli autori dello studio su Nature Communications la definiscono il “tallone d’Achille” della decarbonizzazione e indicano la necessità di limitare la crescita della domanda, soprattutto per i voli internazionali a lungo raggio. È proprio ciò che la comunicazione del lusso evita: non come rendere più efficiente ogni viaggio, ma quanti viaggi ad alta intensità climatica possano ancora essere aggiunti.
La natura come servizio premium
Nel turismo di lusso la crisi ecologica diventa opportunità commerciale. Foreste intatte, coste non urbanizzate, silenzio e biodiversità sono beni sempre più rari e, proprio per questo, acquistano valore. Chi ha maggiore capacità di spesa può comprare l’accesso esclusivo agli ecosistemi ancora protetti, raggiungendoli spesso con forme di mobilità ad alto impatto. La natura “selvaggia e minacciata” viene venduta come esperienza premium, mentre le cause della sua distruzione restano fuori dall’inquadratura.
Il lusso “verde” non supera il consumo ostentativo: lo aggiorna. Autenticità, comunità locale e conservazione diventano nuovi segni di distinzione sociale. Anche i conflitti vengono rimossi. Le comunità sono presentate come beneficiarie naturali del turismo, raramente come soggetti che rivendicano casa, terra, acqua e potere decisionale. Si raccontano artigiani, produttori e guide locali, ma non sempre chi perde accesso alle risorse o capacità di decidere quando un territorio viene riorganizzato attorno alle esigenze dei visitatori e degli investitori.
Le foglie di Booking.com
Il caso Booking.com mostra come il problema attraversi l’intera infrastruttura commerciale del turismo. Nel 2024 l’Autorità olandese per i consumatori e i mercati ha contestato il programma “Travel Sustainable”, basato su livelli e foglie verdi assegnati alle strutture.
Secondo l’Autorità, il nome poteva far credere che viaggio e soggiorno fossero sostenibili; i punteggi non erano spiegati con sufficiente chiarezza; alcune azioni valorizzate non costituivano benefici ambientali significativi. Tra gli esempi figurava l’eliminazione della plastica monouso già vietata nell’Unione europea: il rispetto di un obbligo diventava un merito ecologico da utilizzare sul mercato. Booking.com ha poi ritirato il sistema.
L’efficienza che protegge la crescita
Anche le certificazioni indipendenti, pur necessarie, non bastano. Possono verificare consumi e procedure; più raramente mettono in discussione i volumi complessivi.
Un hotel può ridurre l’energia utilizzata per notte e aumentare camere e presenze fino a far crescere i consumi assoluti. Può diminuire l’acqua per ospite mentre il territorio entra in stress idrico. Può essere certificato senza includere nel proprio bilancio il trasporto necessario a raggiungerlo.
La fine del greenwashing non arriverà con una parola più sofisticata di “sostenibile”. Comincerà quando operatori, piattaforme e destinazioni saranno obbligati a pubblicare consumi assoluti, emissioni dell’intera filiera, proprietà, distribuzione dei profitti, condizioni di lavoro e impatti sulle risorse comuni.
Finché la sostenibilità servirà a vendere più viaggi, raggiungere destinazioni sempre più remote e attrarre nuovi investimenti immobiliari, il greenwashing non sarà un difetto del sistema. Sarà uno dei suoi strumenti principali.
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