La coda fuori dai negozi in prossimità del 14 febbraio suggerisce che anche quest’anno la giornata di San Valentino sarà all’insegna del consumo di oggetti appositamente dipinti di rosso, oppure deformati a cuore o, ancora, venduti come “il miglior regalo da fare alla tua dolce metà!”. Tra questi oggetti, uno in particolare spopola in rete e nei negozi americani: il bicchiere termico riutilizzabile del marchio Stanley dal colore rosato in edizione limitata. Ovviamente un’esclusiva per San Valentino, frutto della collaborazione con la catena di caffetterie Starbucks. Video diventati virali immortalano folle di clienti che prendono d’assalto un negozio della catena Usa Target dopo aver trascorso la notte accampati fuori per aspettarne l’apertura. Altri, invece, riprendono le risse e i malcontenti scoppiati tra chi non è riuscito ad accaparrarsi uno di queste tazze termiche da 1 litro per la modica cifra di 50 dollari.
Cinquanta dollari per un bicchiere con un coperchio, una cannuccia removibile, un grande manico e una base affusolata che gli permette di adattarsi ai porta-bicchieri delle auto. Insomma, un bicchiere come in America se ne vedono tanti. Eppure, quelli di Stanley sono diventati una vera e propria moda, un simbolo di benessere sostenuto dal motto stay hydrated, cioè “rimani idratato”, e insieme un simbolo di sostenibilità da oltre 100 milioni di impression sui principali social media.
Il marchio Stanley dentro e fuori i social media
Il 15 novembre scorso un video su TikTok mostra le conseguenze dell’incendio di un’auto. Vetri infranti, carrozzeria distrutta e sedili carbonizzati: rimane intatto solamente il bicchiere di Stanley, posizionato nell’apposito porta-bevande vicino al cambio. Il video diventa rapidamente virale e, due giorni dopo, il presidente Terence Reilly risponde al video offrendosi di inviare alla sua proprietaria dei nuovi bicchieri e di sostituirle l’auto a nome dell’azienda. Un’azione di marketing che colpisce nel segno, alimentando la viralità mediatica pregressa e facendo guadagnare visibilità a Stanley – un’azienda già coinvolta in dinamiche consumistiche sollecitate attraverso l’uso dei social.
Infatti, nonostante il marchio sia presente da più di 110 anni sul mercato, soltanto recentemente è uscito dalla nicchia dell’attrezzatura da campeggio e degli accessori outdoor. Nel 2019, insieme alle fondatrici dello shop online The Buy Guide, Stanley reindirizza, tramite l’affiliate e l’influencer marketing, la commercializzazione dei suoi bicchieri verso le donne e, in modo particolare, verso le madri. Così, il suo bicchiere più conosciuto, cioè l’Adventure Quencher Travel Tumbler da 1 litro che costa 40 dollari, viene reso disponibile in 11 nuovi colori e ricondiviso su TikTok e Instagram, dove l’hashtag #StanleyTumbler riceve più di 10 milioni di interazioni anche grazie ai repost di note influencer. Dai sold out del 2019 fino al record di vendite di +275% del 2022 rispetto all’anno precedente, i bicchieri guadagnano fama su tutte le piattaforme social, diventando oggetti di status da collezionare in ogni forma e colore.
Durante il mese scorso, il New York Times ha raccolto le testimonianze di alcune influencer che basano la propria attività commerciale sul tema della maternità: una di queste è Krysle Perkins, che spiega come intende ampliare la sua collezione di 8 Stanley cup, mentre Emma Wertner dichiara che “possederne tante significa non doversi preoccupare se una è sporca, dato che una mamma ha già abbastanza a cui pensare”. Queste testimonianze restituiscono la potenza delle reti di influenza mediatica e, insieme, il significato del “vendere alle donne attraverso le donne”: “una volta che coinvolgi le influencer madri dell’Utah – conclude Wertner – la moda si diffonde come un incendio”. Poco importa se poi la Stanley Cup di San Valentino brucia l’equivalente di una foresta in termini di impatto ambientale.
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La collezione di Stanley cup tra consumo e sostenibilità
Insieme alla nicchia dell’attrezzatura da campeggio, Stanley ha abbandonato il concetto di buy-one for life (comprane uno che duri per tutta la vita) che aveva precedentemente caratterizzato il suo brand. La durabilità, infatti, non è più utile a lanciare o mantenere sul mercato questo tipo di prodotti, che invece devono svincolarsi il più possibile da concetti riguardanti il tempo. Bisogna trovare il modo di far acquistare e riacquistare molteplici volte uno stesso oggetto, indipendentemente dalla durata del suo ciclo di vita e anche senza che vi sia un vero bisogno di acquistarlo.
Così si arriva al paradosso di far passare questi acquisti sfrenati per collezionismo, o meglio di spingere le persone a “collezionare” un oggetto nato per essere riutilizzabile e dunque da acquistare una sola volta e da usare molto a lungo. Non è certo comprando decine di bicchieri riutilizzabili che si porrà fine alla pratica dannosissima dell’usa e getta. Così come non è possibile considerare virtuoso l’acquisto di otto bicchieri, come ha fatto l’influencer Krysle Perkins, soltanto perché riutilizzabili. L’influencer con una parete di casa piena di bicchieri Stanley (“uno per ogni outfit”), li terrà per il resto della sua vita? Cosa succederà a questa collezione una volta che la moda sarà passata? Qualcuno comprerebbe mai le Stanley Cup usate o finiranno accatastate in una discarica a cielo aperto? Prima di definire sostenibile il nostro regalo di San Valentino “alla moda” proviamo a rispondere a queste domande.
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